Cuando VICE Media comunicó que estaba creando un canal de televisión, no fueron pocos los que sintieron que esto era una contradicción vital.

Pero si hay alguien que ha demostrado entender el negocio de los medios, son los hipsters de VICE. Ellos están resolviendo el puzle produciendo contenido digital para marcas que, además de satisfacer el apetito voraz de los gerentes de marketing, enganchan al público joven que se convierte en sus mejores embajadores.

En Estados Unidos la inversión en medios digitales representa más del 67% de la torta publicitaria. Acá la realidad es otra, pero el camino apunta en la misma dirección.
El tema parte en cómo pensar una campaña. Hasta el día de hoy, siempre se piensa una idea para la tele y, con lo que sobra, te piden que ojalá se te ocurra algún contenido para bajar en digital.

Seamos sinceros, las tandas publicitarias donde las marcas invierten grandes cifras son el momento perfecto para ir a revisar cómo va el asado en medio de los partidos de la Selección. Hay números durísimos que muestran cómo baja la sintonía de los canales cuando aparecen los comerciales . Estos datos, bastante obvios y claros, nunca bastaron para que los clientes repensaran dónde poner las fichas de los presupuestos publicitarios.

En Chile, desde el 2010 al 2015, la inversión en medios digitales ha crecido en un 184%, pero esto no se ha traducido en un cambio tan radical como suena esa cifra. Las tendencias llegan más lento a esta parte del continente, sin embargo hay signos claros de que las marcas están entendiendo la importancia de filmar contenido que la gente busca ver.

La campaña realizada por Uber con el Chino Ríos es un buen ejemplo. Estos videos ya tienen más de 1.600.000 reproducciones con 20.211 likes, además de cientos de apariciones en prensa. Basta decir que los videos salieron en los noticieros centrales y programas de todos los canales. Todo, por muchísimo menos de lo que habría costado un espacio en tanda publicitaria.

Otro ejemplo potente fueron los elevator pitch filmados por Andino con Kendall Jenner para una tienda del retail. Casi 3.000.000 de reproducciones, 40.000 likes y compartido 9.000 veces.

Quizás el paso que falta para tener un real crecimiento en la publicidad digital es que las agencias y productoras se planten frente a las marcas con un cambio de paradigma total: “Nosotros vamos a pensar una campaña centrada en el contenido que le interesa a la gente, la vamos a filmar y la distribuiremos en el canal que el público más consume: digital. Y si sobra presupuesto, pensamos en la TV ¿Ok?”.
“ Y no te preocupes, lo más probable es que tengamos más impacto y cobertura que la que te daría un spot en la TV convencional y a mucho menor precio”. Esa fue la lógica que inspiró al imperio VICE y a su fundador, Shane Smith, a quien tuve la suerte de conocer en New York. En esa oportunidad, le preguté cómo pasaron de un emprendimiento digital a convertirse en la joya de la corona de la industria de los medios de comunicación. Su respuesta fue que “somos los únicos tipos en la ciudad que hacemos lo que nos gusta pasándolo bien. Estos contenidos son claramente lo que la mayoría de los jóvenes quiere ver”.

Y tan perdido no andaba, por algo hace algunos meses, Walt Disney Co. selló un acuerdo con VICE Media, convirtiéndola en la empresa de medios digitales más valorada del planeta: 4.500 millones de dólares. Y no es yapa.