Hay ejecutivos que despiertan la admiración de la prensa, analistas y consumidores. Y está Steve Jobs. El cofundador y actual CEO de Apple, responsable del lanzamiento de productos como el iPod, iTunes, iPhone e iPad, que terminaron por revolucionar a la industria y aumentar el valor de la compañía hasta US$240.000 millones, es un verdadero rockstar. Sin embargo, hoy el ejecutivo parece haber cometido su primer gran error de cara al consumidor.
Tras el lanzamiento del iPhone 4, todo hacía presagiar un nuevo éxito. En tres días se vendieron 1,7 millones de unidades y al cabo de tres semanas las cifras superaban los 3 millones de unidades comercializadas. Pero el frenesí inicial se vio opacado por las críticas de parte de los medios especializados. Los dardos apuntaban al área inferior izquierda del teléfono -donde se encuentra alojada la antena-, la que al ser tomada por la mano en una forma particular produce un error en la señal y calidad de las llamadas. Ante esta acusación, Jobs respondió echándole leña al fuego: "Entonces no lo tomen así".
La polémica escaló. Los comentarios negativos continuaron. Consumer Reports advirtió que no podía recomendar la compra del teléfono e incluso hubo versiones de prensa que aseguraban que estos problemas se conocían al interior de la compañía desde hace más de un año.
Todo esto provocó una caída de la acción de 8%. Ante esta situación y cuando la meta de ventas asoma como alta (10 millones de unidades antes de que termine el año fiscal, el 25 de septiembre próximo), en Apple organizaron una conferencia de prensa, el pasado 16 de julio.
Mientras se esperaba un mea culpa público, el evento apuntó en otra dirección. Todo arrancó con un video musical donde se mofaban de la situación. Acto seguido, apareció Steve Jobs con su atuendo clásico (blue jeans, zapatillas, polera negra), quien utilizó toda su maestría en el escenario para restarles mérito a las críticas, mientras focalizaba su discurso en que todo esto es un mal chiste. Que todo había sido "exagerado". Además, señaló que las críticas correspondían sólo a menos del 1% de los consumidores (0,55% de los dueños de un iPhone 4), que los celulares de la competencia (RIM, HTC, Samsung) presentaban fallas similares (lo que gatilló enérgicas respuestas de estas compañías), y entregó una solución, a ojo de los analistas, de corto plazo: una funda protectora para todos quienes compraron o compren el iPhone 4 (hasta el 30 de septiembre), la cual arreglaría el problema. La palabra perdón sólo se escuchó una vez: fue a la hora de contestar preguntas de la prensa.
¿Conferencia de prensa? Sí. ¿Mea culpa? No. Fue más un stunt publicitario o un truco de magia que buscaba proteger la imagen del producto y la reputación de la marca, intentando desviar la atención, contener las críticas y frenar la caída de la acción. Si bien lograron bajarle decibles al ruido ambiente -los comentarios negativos en las redes sociales cayeron 30% en comparación con los 7 días previos, según Attensity360-, la experiencia indica que una marca responsable debe ser honesta con sus consumidores, además de preocuparse por resolver el problema de raíz y garantizar que algo así no volverá a ocurrir jamás.
¿Reacciones? El 66% de los usuarios dueños de modelos anteriores del iPhone esperarán un poco más antes de adquirir la nueva versión (fuente: IDC). Y Consumer Reports mantuvo su postura: "Esperamos que Apple llegue a una solución de largo plazo. Tal como están las cosas, el iPhone 4 no es uno de nuestros modelos recomendados".
*Director ejecutivo de Jelly.
