Hoy en Chile podemos elegir entre más de 2.400 horas de programación de TV diaria, consumiendo en promedio 2,2 hrs/día. Cifras que impactan si se considera que, hace sólo 20 años, las horas de programación disponibles al día eran menos de 30. Además, actualmente las personas disfrutan de la oferta televisiva según sus gustos, estados de ánimo, personalidad e intereses. Más aún: en muchos casos, pueden incluso escoger el momento en que quieren consumir dicha oferta, lo cual es un desafío constante a los más de 100 canales de TV que existen en el país para desarrollar más y mejores contenidos.
La televisión cambió. Esto no sólo a partir de sus contenidos, sino también desde quiénes la están viendo y contra quiénes compiten. Una clara consecuencia de esto es la variación en los parámetros del rating, que en los últimos 5 años ha caído sostenidamente para registrar éxitos con 18 puntos. Bajo los estándares de hace 10 años, ello habría significado un completo fracaso.
Casos como Dónde está Elisa? y Mujeres de Lujo, en el género de las teleseries nocturnas; CNN Chile y 24 Horas, en la categoría prensa; o Sin Dios ni Late, en entretención franjeada, son ejemplos del proceso que la televisión chilena ha tenido los últimos años. Por su parte, programas con alto rating en TV paga, como Los Simpsons, Lost, CSI, 24, Grey´s Anatomy y Glee conforman el género de mayor consumo de este medio -Cines y Series- y son ejemplos de la capacidad de empatizar con los intereses generales y específicos de los televidentes.
Con una audiencia cada vez más transversal es necesario segmentar los contenidos, tendencia que se da con fuerza a nivel mundial y que se instaló en Chile. Los chilenos ya no vemos lo que ofrece la TV abierta, sino lo que queremos ver. Incluso estamos dispuestos a pagar por eso. Un ejemplo de esto es cómo la audiencia chilena modificó sus hábitos. En sólo 2 años, el share de audiencia de la TV pagada creció un 71%: del 14% de share de audiencia de TV (total personas) a un 24% en el 2010. Hoy la TV pagada en su totalidad tiene mayor audiencia que cada uno de los canales de TV abierta, en todos los segmentos.
A simple vista es difícil entender el fenómeno, ya que el encendido total de televisores no ha sufrido mayores alteraciones. Sin embargo, desde el ámbito de la variedad de la oferta actual, la entrada al mercado de la TV pagada, de manos de Movistar y Telmex, permitió una masificación del cable. Con una penetración récord en Chile del 55%, la TV pagada aumentó un 56% en sólo dos años, ubicando a Chile como el tercer país en Latinoamérica con mayor penetración de la categoría, después de Colombia (76%) y Argentina (73%).
Hoy la mayoría de los chilenos tiene acceso a toda la TV. Un 54% de ellos destina su tiempo a consumir TV paga y otro 47% lo hace a través de TV abierta. Ambos actores tienen importantes desafíos para empujar hacia una mejor oferta. La TV paga deberá seguir conquistando a las audiencias con producciones multiculturales, junto con conciliar sus contenidos con los gustos locales. Y la TV abierta sabrá aprovechar su fortaleza local y su masividad para desarrollar calidad rentable.
Será relevante entonces entender a las audiencias y desarrollar producciones especialmente para éstas, con la segmentación como característica relevante. Los desafíos para la industria televisiva son comprender qué les gusta a los espectadores, qué buscan las audiencias con la TV local y cuál es el contenido internacional que prefieren. Más allá de lo que quiero producir, la pregunta es ¿qué quieren las personas consumir?
* Gerente general FOX Latin American Channels.
