El domingo pasado, en su columna de Reportajes de La Tercera, Eduardo Engel criticó que, a menos de un mes de la elección, ninguno de los candidatos presidenciales se haya molestado en publicar un programa de gobierno completo. "Los electores esperamos con interés la pronta publicación de los programas", reclamó.

Sin embargo, en la práctica, quienes están a cargo de las campañas hoy ignoran olímpicamente este supuesto clamor.

Para ellos, sin duda, la sentida demanda no es tal. Y quizás estén en lo cierto. Estos estrategas parecen saber -o al menos actúan como si lo intuyeran- lo que George Lakoff, el reputado lingüista estadounidense, explica en su último libro que los valores, y la capacidad de enmarcar el debate en base a ellos, son más importantes que las medidas específicas sobre una colección de temas.

En The Political Mind (La Mente Política), Lakoff se aboca a argumentar por qué "no puedes entender la política del siglo XXI con un cerebro del siglo XVIII". El libro es un intento por integrar los últimos avances en neurobiología y lingüística en la comprensión de los mecanismos inconscientes que están tras nuestros juicios y preferencias políticas.

Para el autor del superventas "No pienses en un elefante", es imperativo superar la manera tradicional de entender cómo ocurre el pensamiento racional. Según nos informa, la investigación actual sobre el funcionamiento del cerebro deja en claro que nuestra "racionalidad" está sustentada en las emociones. Además, contrario al supuesto común, la racionalidad es inconsciente la mayoría de las veces, no siempre es "lógica" y cambia de acuerdo a nuestros valores.

Lakoff atribuye a esa "vieja mentalidad iluminista" las derrotas de los candidatos demócratas anteriores a Obama (incluida Hillary Clinton). Ellos, les recrimina, esperaban ganar en base a sus programas y medidas, mientras los republicanos apelaban a los valores y se dedicaban a consolidar disciplinadamente sus ideas en los medios y en el discurso público. ¿Cómo? Construyendo "marcos de interpretación" (frames) en base a metáforas y relatos con profundas resonancias culturales y simbólicas.

En una conferencia sobre este libro, Lakoff contó una ilustrativa anécdota acerca de Richard Wirthlin, estratega electoral de Ronald Reagan. Wirthlin no entendía por qué la gente prefería a Reagan en las encuestas, a pesar de que a nadie le gustaba su programa. En simple, no tenía idea por qué la gente quería votar por su candidato.

Wirthlin investigó exhaustivamente y, dice Lakoff, descubrió que la gente vota en función de cinco cosas fundamentales: "Primero, valores. Reagan hablaba de valores. No sólo de posturas en temas. Segundo, se comunicaba, se conectaba. Tercero: la gente creía que decía lo que pensaba, que era auténtico. Cuarto: como resultado, confiaban en él. Y entonces se identificaban con él: el quinto punto". Reagan, por cierto, dejó de hacer su campaña, poniendo por delante sus políticas públicas.

Claro, es importante y deseable que los candidatos expongan sus programas, como dice Engel. Pero el mero listado de medidas está lejos de ser algo que los electores esperan para tomar su decisión.

Como dice Lakoff, "tú no eliges presidente sólo en base al programa de gobierno que pueda tener ahora -y que en su momento pueda aprobar o no en el Congreso-, sino en base a sus valores. Esto no es un asunto de mera personalidad. Y tampoco es "irracional". La gente no es irracional. Lo que ocurre es que la vieja noción de racionalidad es falsa. Las emociones son necesarias para que puedas entender lo que ocurre a tu alrededor".

* Director de estudios de Conecta Media Research y especialista en comunicaciones de LSE