El comercial de Ridley Scott, "1984", creado para el lanzamiento de Mac, mostraba a un público completamente alienado, que era liberado por una mujer joven en polera y shorts que quiebra la pantalla donde el Gran Hermano los controla. Lanzado para el Super Bowl XVIII, fue exhibido sólo esa vez. Causó tal impacto que fue repetido por los noticiarios de esa noche y el día siguiente.
Parece que ya no vemos casos así, que gatillan la imaginación y son relevantes para las personas. ¿Por qué la publicidad cedió su lugar como creativa de contenidos originales y relevantes a la televisión y los otros medios? ¿Habría escrito una agencia Dónde está Elisa? ¿Los creativos de las agencias serían los mismos que los de series exitosas como Los Simpson? Algo nos hace pensar que no. ¿Hasta cuándo la publicidad seguirá siendo la intrusa en nuestras casas? ¿Esperan los avisadores lo mismo que los espectadores? Si la respuesta fuera que no esperan lo mismo (parecería obvio que no), entonces, ¿por qué los productos exitosos, fabricados o importados por los mismos avisadores, tienen tanto éxito entre esos mismos espectadores, dándoles enormes satisfacciones?
Todo hace pensar que el problema está en lo que ha ocurrido fuera del mundo de la publicidad. Mientras su sistema de trabajo no ha innovado desde 1949 -cuando Bill Bernbach inauguró la publicidad moderna-, los avisadores y consumidores han cambiado en 180 grados, 360 veces. La evolución de los medios ha generado una sociedad muy compleja culturalmente. También el entendimiento del funcionamiento de la mente ha generado una mayor comprensión de cómo decidimos y actuamos socialmente. ¿Por qué nuestras promesas de dieta fracasan frente al carro de los postres? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Por qué personas a las que se les ha pedido recordar los 10 mandamientos tienden a ser más honestas?
Marco Iacobini concluye en Mirroring People que "las bases de la empatía y probablemente de la moralidad radican en profundas raíces biológicas". O Harry Washburn y Kim Wallace que relatan en Why People Don't Buy Things, cómo Rita, una persona terriblemente racional, busca desesperadamente el auto más barato posible para terminar finalmente comprando un convertible rojo y caro porque "siempre quise ser una rubia manejando un convertible rojo descapotable y eso no lo encontraba en los autos baratos que había manejado. Ahora manejo el auto de mis sueños y no el auto que pensaba comprar".
La publicidad debe innovar su oferta, transformando sus agencias en empresas consultoras, con grupos profesionales multidisciplinarios altamente creativos, de forma de conquistar un lugar legítimo en la sociedad, crear contenidos de valor, aumentar al retorno sobre la inversión y aportar a la imagen de sus clientes.
* Director ejecutivo de Casazegers
