En la pantalla aparecen Rihanna, Robert Pattinson, Kate Moss, Lindsay Lohan, Lady Gaga y una decena de otras celebridades. Todas, con un cigarro en la mano. Las imágenes, tomadas por paparazzi, van acompañadas con música hip-hop de fondo y encima de los rostros se lee con grandes letras “Portavoz gratuito del tabaco”. Si eso no fuera suficiente para generar controversia en el público -y enojar a los famosos- el video fue mostrado en los comerciales de la ceremonia que reúne a esas celebridades y a los adolescentes en la misma pantalla: los MTV Video Music Awards.

La publicidad es parte de la última campaña antitabaquismo de The Truth, una exitosa iniciativa que comenzó en 1998 en Estados Unidos. Financiada con dinero recaudado en el famoso juicio contra las tabacaleras durante los 90, desde un comienzo su mensaje y su estética han llamado la atención. Eric Asche es el jefe de marketing de la iniciativa y, al preguntarle sobre si ha recibido llamadas de los agentes de los famosos, se ríe y dice que legalmente no puede hablar sobre esto, pero sí sobre qué es lo que hay detrás de la campaña.

“El punto que tratamos de hacer es que cada vez que alguien publica una foto de alguien fumando, lo que esencialmente está haciendo es promover el cigarrillo”, explica Asche. “Esto tiene un poder increíble para normalizar un comportamiento. El mensaje real es que todos somos celebridades en nuestros círculos y, al tomarnos fotos y selfies, también tenemos responsabilidades”.

Éste no es el único comercial que ha llamado la atención en Estados Unidos. Otra versión de la misma campaña intenta plantear un mensaje ambicioso. El video muestra fotos de adolescentes y música electrónica, colores naranjos y negros, y letras grandes que dicen “En 2000, un 23% de los adolescentes fumaba. Hoy día son sólo un 9%. Nosotros podemos terminar con el tabaco. Para siempre. Nosotros podemos ser la generación que termine con el cigarrillo”. La idea es atacar el tabaquismo en su base, el comienzo de este comportamiento en los últimos años del colegio, una estrategia que ha probado ser exitosa.

Pero la gracia de lo hecho por The Truth no son solamente los mensajes. Desde un comienzo, la diferencia que ha marcado ha estado en cómo han adaptado esos mensajes para distintos públicos. “Literalmente tiene este look y se siente como si fuera una campaña subversiva, desde las bases. Es de guerrilla, tiene algo así como este estilo de los realities, antes de que los realities se popularizaran”, explica Asche. “Estamos siempre tratando de ir más allá de lo establecido”.

Luego de que terminara el juicio contra las tabacaleras, parte de las compensaciones fueron a un fondo para financiar este tipo de campañas, el que administra la American Legacy Foundation. En un comienzo, decidieron probar con un estado: Florida. El énfasis en ese momento estuvo en mostrar lo que el juicio había develado: las lógicas con las que funcionaba la industria tabacalera, cómo publicitaban y marketeaban sus productos para que fueran adictivos. “Queríamos iluminar las mentiras y terminar con el consumo”, dice Asche. “Cuando esto funcionó en Florida, lo usamos como un caso de estudio y lo expandimos a través de todo el país”.

Pero otra virtud de esta campaña es que ha sabido hablarle de una manera particular a cada público. Desde un comienzo, han invertido mucho tiempo y dinero en escuchar a los jóvenes y ver qué funciona y qué no. “En lo que hemos tenido éxito es en reflejar y crear cultura. No podemos ser una voz para los cuarentones”, explica el estadounidense. “Esto tenía que ver con la Generación X, que era muy antiautoritaria, muy independiente y desconfiada de los superiores. Adoptamos este ethos y esto fue muy importante para tener una voz”.

Con los millenials tuvieron que partir de cero, en ese sentido. “Esta generación es totalmente diferente a los X. En esa época era el poder de la revelación. No teníamos acceso a todos los datos y las herramientas de hoy”, dice Asche. “Los de hoy son quizás la generación más informada que hemos visto. Su posición es mucho más participativa. Ellos esperan dialogar con las marcas y el tono es mucho más entre pares. Los X, en cambio, querían la información y que los dejaran tranquilos”.

De que lo hecho por The Truth es un trabajo bien logrado hay pocas dudas. Pero la pregunta es si se logrará ese fin, esa meta de terminar con el tabaquismo. Porque, a pesar de todos los golpes que han sufrido las tabacaleras, sigue siendo una batalla dispar. “La industria del tabaco gasta en un día lo que nosotros gastamos en un año. 1.200 personas mueren cada día en Estados Unidos por enfermedades relacionadas con el cigarro y la industria necesita recuperarlos. Nosotros estamos compitiendo en ese mercado y realmente somos un David contra un Goliat”, dice Eric Asche. “Pero por primera vez una mayoría de la gente ve esta batalla como ganable, y hemos decidido aprovechar esa tendencia entre los que ya están con nosotros”, agrega. “Ésta fue una estrategia realmente bien pensada”.