© José Miguel Méndez
Pocas veces el magnate mexicano Ángel González se deja ver en público. El dueño de un imperio de las telecomunicaciones a lo largo de Latinoamérica -y que en Chile detenta la propiedad del canal La Red- se ha ganado con toda razón el apelativo de "el Fantasma", precisamente por su bajo perfil.
Pero su sigilosa manera de hacer negocios no evitó que en febrero de 2010 fuera visto en uno de los salones del hotel Marriott de Lima junto al chileno Javier Urrutia, quien en ese entonces dirigía el canal Frecuencia Latina, en la capital peruana.
Fue la reunión que determinó el futuro de La Red, estación que en esa fecha mostraba magros resultados.
"El Fantasma" le habría solicitado al ejecutivo -quien trabajó para él en Ecuador, en RTS en 2005- que regresara a Santiago. Su misión sería hacerse cargo del buque y revertir cinco años de malos números. Doce meses después de aquel encuentro, y con Urrutia instalado en la dirección ejecutiva, La Red se ha transformado en la segunda televisora que más utilidades registra a la fecha, con poco más de $ 510 millones al primer trimestre y con buenas expectativas para lo que resta de 2011. Un escenario radicalmente distinto al de hace un año, cuando mostraba pérdidas por $ 1.340 millones en el mismo periodo.
El cambio, hasta ahora visible en balances y en la forma de hacer las cosas, comienza a percibirse en pantalla. Para el segundo semestre La Red prepara una serie de proyectos, y para el corto plazo una importante inversión.
La billetera del canal más pequeño de la señal abierta chilena también da muestras de este momento: su controlador desembolsará casi US$ 60 millones. Entre otros proyectos -incluido un cambio de casa- la cifra se destinará al ingreso en la era digital.
Prensa, el área que se cerró por completo en 2008, tendrá un papel de importancia. La estación ya trabaja en la creación de un noticiero central y en la emisión constante de boletines informativos, para lo cual ha cerrado alianzas con Publimetro, CNN Chile y radio ADN.
Iluminando el camino
En el segundo piso de La Red, en el edificio que arriendan desde 1990 a Chilefilms en Las Condes, está la oficina de Javier Urrutia (39). Más que un despacho gerencial, la suya parece un switch de televisión. Cinco pantallas LCD registran en vivo lo que hacen sus competidores; su computador le entrega al instante el rating que tiene cada canal y, sobre la mesa, documentos con el desglose de la audiencia por horario del día anterior. Su propia BlackBerry está configurada para entregar -minuto a minuto- el rating de La Red cuando él está fuera de su oficina, las cuales suele revisar hasta bien entrada la noche. "Es parte de mi carácter compulsivo, obsesivo y trabajólico", explica Urrutia mientras arregla los papeles sobre la mesa.
Por muy obvio que parezca, o que esté en el imaginario colectivo el que un director deba monitorear las audiencias al instante, hasta diciembre ello no sucedía en La Red. Eran otros tiempos, donde la competencia era vista, según Urrutia, como algo que debía evitarse. Con el inicio de año, llegaron al canal el people meter, los estudios de audiencias y los focus group ; las reuniones con avisadores se hicieron más frecuentes en la agenda, tanto de Urrutia como de los principales directivos del canal. Es parte del golpe de timón que "el Fantasma" le habría pedido al ejecutivo, y parte de las amplias facultades que el chileno habría solicitado para volver a esta empresa un canal rentable.
Tras haber llegado a la estación en septiembre pasado, Urrutia -quien había dirigido Chilevisión en la época en que éste era controlado por el grupo Claxson, para luego emigrar a Ecuador, en 2005-, se dio cuenta que La Red "estaba caminando a oscuras". Su primera medida fue entonces iluminar el camino: determinó potenciar el área de estudios, que hoy le reporta de manera directa.
Fue en ese trabajo, en ese análisis de la industria, cuando se determinaron los cambios necesarios para alcanzar el mejor potencial de la empresa. Fueron modificaciones que le valieron pasar de pérdidas millonarias a utilidades inesperadas.
La fórmula de La Red
Fuerzas de choque
Desde 2010, todos los canales de televisión abierta han sufrido un rearme de sus equipos, alineando las piezas en un tablero donde han entrado nuevos jugadores y donde las perspectivas de lo que pueda traer la era de la televisión digital comienzan a ser preponderantes en las decisiones actuales. Canal 13 quedó en manos del grupo Luksic, TVN vio llegar a las nuevas autoridades tras el cambio de gobierno, Mega renovó su plana ejecutiva, y Chilevisión está en manos de los estadounidenses de Turner.
La Red debía reaccionar, pero a pesar de lo obvio del escenario, no fue tan fácil aleonar al equipo. Por años el canal estuvo funcionando con programación envasada, lo cual alejó a las figuras de la estación de la batalla diaria por la audiencia. Fue una burbuja que costó reventar, pero que cedió finalmente al mover el programa de farándula Intrusos al mismo horario que el caballo de batalla de Chilevisión: SQP. El resultado fue un aumento del 113% en la audiencia del mediodía, compitiendo -e incluso superando en ocasiones- con el espacio conducido por Cristián Sánchez.
"Cuando tomamos esa decisión, todos me dijeron que no se podía. Se demostró lo contrario; nos ha ido mejor y vendemos más, porque estamos donde la gente quiere vernos", comenta Javier Urrutia.
Parte importante de la transformación se basó en las recomendaciones del área de estudios, que apuntaban -por ejemplo- a fortalecer el bloque matutino. Por eso se creó el espacio Mujeres Primero - que apuntaló al matinal Pollo en Conserva-, y se coronó la mañana con Intrusos. Hoy, ese segmento horario ronda los 3 puntos promedio de rating, entre un 50% y 100% más que las cifras obtenidas durante la primera mitad del 2010.
Lo mismo ocurrió en la noche, segmento que antaño era cubierto por películas. El programa Así Somos se consolidó como espacio de trasnoche y ya bordea los 4.5 de rating promedio, un 19% más que en 2010. Parte del crecimiento se debe a que durante este semestre se creó el proyecto Expediente S en la antesala, y La Red ya prepara para fin de año un talk show en horario prime, conducido por Juan Carlos Valdivia.
La bonanza que vive hoy La Red les pavimenta el camino al sueño de dejar de arrendar instalaciones. Para ello ya tienen en carpeta invertir US$ 25 millones en la construcción de un edificio. A esa inversión se le sumarán otros US$ 35 millones en implementación.
Es la apuesta programática de este canal. Siempre en horario franjeado -ése que va de lunes a viernes-, La Red somete por estos días a estudios y focus group ideas que completen la parrilla. Prensa, el área que se cerró por completo en 2008, tendrá un papel de importancia. La estación ya trabaja en la creación de un noticiero central y en la emisión constante de boletines informativos, para lo cual ha cerrado alianzas con Publimetro, CNN Chile y radio ADN, como confirma el conductor y hombre a cargo de los contenidos editoriales de esta división, Felipe Vidal.
Buscando casa
Los números rojos de La Red no se revirtieron sólo por un aumento en la audiencia, que a la fecha ha mejorado en un 30%. Otra de las conclusiones de sus estudios, aseguran, fue que avisar en el canal era más barato que en cualquier otra pantalla. Si el producto estaba mejorando y la gente estaba sintonizando la frecuencia, los precios debían subir.
En torno a ésta se definieron nuevas políticas comerciales y objetivos. El canal chico debía asumirse como tal y enfocar su estrategia en un nicho: las mujeres y el segmento C3 y D. Se trabajaron las propuestas de avisaje y el resultado, mayores ingresos por publicidad. Entre enero y marzo del año pasado La Red tuvo ventas por $ 1.146 millones, y durante el primer trimestre de este año las arcas se triplicaron. Fue algo similar a lo que vivió Urrutia en Ecuador, cuando el canal RTS -antes conocido como Telesistema- subió sus ventas de US$ 12 millones a US$23 millones en tres años.
La bonanza que vive hoy La Red les pavimenta el camino al sueño de dejar de arrendar instalaciones. Para ello ya tienen en carpeta invertir US$ 25 millones en la construcción de un edificio, el cual inicialmente iba a estar en Ciudad Empresarial, pero los efectos del terremoto en la zona han hecho reestudiar los planes. A esa inversión se le sumarán otros US$ 35 millones, para la implementación del nuevo inmueble y para adquirir equipos aptos para la tecnología digital, que lleve los programas de la televisora a más hogares y a la totalidad del territorio nacional, el próximo gran desafío del canal.
