Un contexto más exigente

Junto con mejores productos y servicios a un precio conveniente, los consumidores esperan de las empresas mayor sensibilidad social y respeto por el medio ambiente. El estudio revela, asimismo, que publicitarse demasiado puede resultar contraproducente.

Cae la reputación

Al menos hasta antes del rescate de los 33 mineros, que reordenó las percepciones sobre Chile y sus principales protagonistas colectivos (gobierno, empresarios, trabajadores, medios de comunicación, Fuerzas Armadas y sus iglesias), los chilenos demostraban fuerte escepticismo hacia empresas e instituciones.

El estudio de reputación Pulse 2010 -cuyos datos fueron recogidos en julio- da cuenta de un contexto más suspicaz y exigente para las organizaciones que en años anteriores.

En 2010, el promedio de reputación de las 146 empresas nacionales y extranjeras evaluadas en el país fue de apenas 57 puntos (categoría "débil/vulnerable"), contra una media mundial de 64 (categoría "media/moderada"). El promedio nacional se sitúa 5 puntos por debajo del obtenido en 2009 (62 puntos).

Las empresas chilenas, en el año del terremoto y las donaciones, obtienen los índices más bajos del mundo en las tres dimensiones de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), las cuales, combinadas, explican un 43,2% de la reputación de una empresa: el buen trato a sus empleados (variable "trabajo"); poseer un gobierno corporativo ético, transparente y responsable ("gobierno") y el respeto por el medio ambiente y la promoción de causas sociales ("ciudadanía"). Esta situación refleja que, en materia de RSE, se debe contribuir en causas urgentemente relevantes y comunicarlas de manera sobria y a públicos específicos.

Las empresas deben seguir compitiendo en mercados exigentes, y además demostrar un compromiso social mediante acciones continuas y socialmente legítimas, las cuales deben difundir con sobriedad, de modo de no causar un efecto contraproducente.

Este año del Bicentenario ha sido inusualmente agitado. Llegó al poder  un nuevo presidente -tras 20 años de gobierno de la centroizquierda-, prometiendo un "Sernac financiero" y royalties a la gran minería. El 27 de febrero, el quinto terremoto más intenso jamás registrado reveló graves precariedades materiales e intangibles de un Chile que se creía más moderno: desde saqueos de supermercados hasta descoordinaciones entre autoridades e instituciones tradicionalmente reconocidas por su eficiencia.

La agenda de este 2010 también ha estado marcada por acusaciones de abuso sexual contra influyentes sacerdotes en Chile y en el exterior, lo que impactó la imagen de la Iglesia. Por otra parte, miles de ciudadanos movilizados espontáneamente por Twitter y Facebook consiguieron en 24 horas revertir la instalación de una termoeléctrica ya autorizada según las leyes vigentes. En agosto, la presunta desidia de la Minera San Esteban y de los organismos estatales fiscalizadores, causó un accidente que sepultó a 33 mineros a 700 metros de profundidad, mermando la imagen y credibilidad de los privados, al punto que la cúpula de la CPC admitió que la opinión pública se había tornado adversa al sector.

En forma paralela, en el sur, 34 mapuches se convirtieron en el foco de la atención del país mediante una prolongada huelga de hambre.

El terremoto y los demás cambios contextuales de este año parecen explicar mejor que variables asociadas a conductas específicas de las empresas, el hecho que los discursos corporativos e institucionales sean  evaluados por el público con más escepticismo que en años previos.

El factor terremoto

El terremoto marcó a las empresas este año. Pulse 2010 revela que los ciudadanos, junto con reconocer que entidades como Homecenter Sodimac, Lider y el propio gobierno contribuyeron significativamente a la reconstrucción, también varias de ellas hicieron un uso exagerado de la autopromoción. Esto se observa sólo de manera muy insignificante en los casos de Un Techo para Chile,  Hogar de Cristo y Teletón-Chile Ayuda a Chile, las tres organizaciones más valoradas en esta materia.

Aunque la evaluación de las empresas parezca paradojal, no lo es tanto: acostumbrados cada vez más a un lenguaje publicitario omnipresente, los chilenos parecen percatarse de que una compañía que aprecian genuinamente por vender bueno, bonito y barato quizás busca caerles en gracia para reforzar su marca cuando difunde en exceso sus donaciones u otras acciones benéficas. En un contexto de emergencia nacional, ese tipo de publicidad puede resultar incluso contraproducente si no se da dentro de un estilo y tono adecuados.

Así, sólo tres organizaciones obtuvieron una reputación excelente (sobre 80 puntos), y todas fueron extranjeras, incluyendo una organización sin fines de lucro (Greenpeace, que sólo se midió en Chile), tipo de entidad evaluada por primera vez en el estudio.

A éstas las precede una empresa que jugó un rol muy valorado socialmente en el terremoto: Radio Bío Bío. Con sus 77 puntos, resultó ser la firma chilena mejor evaluada, seguida muy de cerca por Apple, Nokia, Teletón, Laboratorio Chile y Radio Cooperativa, en virtual empate técnico. El caso de las dos radioemisoras es destacable porque los medios de comunicación como industria tienen una reputación promedio de 63 puntos, ocupando el 10º lugar entre los sectores analizados.

Bío Bío es bien evaluada en los principales factores de la reputación: una alta apreciación de su producto/servicio; alta responsabilidad social percibida, así como un reconocido liderazgo. En atributos de personalidad exhibe los niveles más altos de la industria en categorías "confiable/segura" y "amistosa y agradable". Como contraparte, presenta muy bajos índices de "arrogancia/control", variable que juega en contra de la reputación de las empresas.

El correlato a nivel de conducta de consumo es claro: según datos de Ipsos/Search, a inicios de 2008 este medio ocupaba el 17º lugar en audiencia general en Santiago, con 2,0 puntos promedio. Esta cifra casi se duplicó en el primer semestre de este año (3,7 puntos), con lo cual quedó en el 9º lugar. La otra radio analizada, Cooperativa, también aumentó sus niveles de audiencia en el período, pasando de 5,5 a 7,1 puntos (2º lugar de sintonía en ambos periodos). En el caso de esta empresa también se está en presencia de una evaluación favorable en reputación y sus variables.

Bomberos y Teletón, destacados

El sismo del 27 de febrero también parece haber sido la causa directa del prestigio alcanzado por dos organismos que ocupan los primeros lugares en la evaluación específica. Bomberos, con un puntaje de 84,77, logra este año una reputación "excelente" (superior a 80 puntos), mientras Teletón, con 76,68 puntos, se posiciona en un nivel "robusto" (entre 70 y 79 puntos). Ambos comparten una labor muy visible, que la ciudadanía evalúa además como relevante y apreciada.

En el rango "moderado" (entre 60 y 69 puntos) se encuentran las diferentes ramas de las FF.AA.; Carabineros; las radios; PDI; Hogar de Cristo (por quien se pregunta por primera vez) y los trabajadores, cuyos 67 puntos destacan respecto a los 51 que obtienen "las empresas", y los 42 y fracción que alcanzan tanto "los empresarios" como, curiosamente, "los sindicatos". Con todo, esta calificación no deja de ser generosa, dado que el promedio obtenido por las 146 empresas -que fueron evaluadas por separado- apenas superó los 57 puntos. Estos valores tienen diferencias significativas respecto del año 2009, en que los empresarios fueron evaluados con 58 puntos y los sindicatos con 51.

El público no castigó a la Armada por las descoordinaciones con la Onemi y el retraso o -derechamente- ausencia de alarmas de maremoto en la madrugada del 27 de febrero: comparte 64 puntos con el Ejército. Ese puntaje es equivalente al obtenido por las FF.AA. como un todo en 2009 (66 puntos), ocasión en que no se distinguió entre las diferentes ramas. El estudio no pregunta por las razones, pero puede suponerse bien que el público prefirió responsabilizar a otros actores (el gobierno de turno o la propia Onemi)o bien que la reputación de la Marina resistió a las críticas por estar bien apoyada en factores como un buen servicio, su compromiso social o su confiabilidad, como ocurrió con el Metro en 2008, pese al descalabro que significó el Transantiago y/o  bien a una combinación de las dos anteriores.

Más abajo y en el rango "débil/vulnerable" (de 59 a 40 puntos) están las empresas (como categoría en sí); los diarios; el gobierno; el Presidente de la República (antes del rescate de los mineros, cabe recordar); los empresarios y sindicatos. Por debajo de los 39 puntos que indican una reputación "pobre" se ubican la Alianza por Chile (si bien sus 39 puntos casi duplican los 23 de la Concertación); la Iglesia Católica; los canales de TV; los ministros (Golborne post-mineros excluido); el Poder Judicial y los parlamentarios. Al final, y con apenas 9 puntos, aparecen los partidos políticos, situación que se repite respecto del año pasado y prácticamente con igual puntaje. Estos valores son comparables a los obtenidos por algunas empresas o proyectos específicos, tales como Transantiago (que retrocedió a 6 puntos, el peor evaluado en Chile y el resto del mundo), HidroAysén (21 puntos) y EFE (30 puntos).

Al igual que con las organizaciones que fueron muy visibles en el terremoto, el público distingue entre la Iglesia Católica como categoría general (que este año obtiene 31 puntos, probablemente a causa de las acusaciones locales e internacionales por abuso sexual) y las instituciones católicas que cumplen un rol social. Tanto Un Techo para Chile (68 puntos) como Hogar de Cristo (63 puntos) superan en reputación a más de las tres cuartas partes de las 146 empresas evaluadas en 2010.

Los nuevos desafíos

De esta manera, el desafío para el mundo empresarial y político aumenta. La sociedad demanda no sólo que lleven a cabo bien su negocio y ofrezcan la máxima calidad posible en bienes y servicios a un precio adecuado, sino que también contribuyan en los problemas urgentes y concretos de la nación. Se observa una creciente valoración de la habilidad de las empresas para relacionarse de manera empática y simétrica con sus clientes y grupos de interés, donde el factor humano hace la diferencia.

El terremoto y los demás cambios contextuales de este año, parecen explicar mejor que variables asociadas a conductas específicas de las empresas, el hecho que los discursos corporativos e institucionales sean evaluados por el público con más escepticismo.

En otras palabras, las empresas deben seguir compitiendo en un mercado exigente y además demostrar un compromiso social sustentado en acciones continuas y socialmente legítimas, las cuales deben difundirse de manera proactiva pero con sobriedad, para que no ejerzan un efecto contraproducente. Las iniciativas aisladas, por substanciales y nobles que sean, incluso promocionadas agresivamente, tienen poca credibilidad y consistencia  como para modificar de fondo la estima, el respeto y atractivo (es decir, la reputación) que las empresas despiertan en el público. Las emociones y sentimientos favorables, basados en la realidad demostrada, se están convirtiendo en los factores que contribuyen decisivamente a la sustentabilidad de las empresas en el largo plazo.

Se encarece la "licencia para operar"

Un punto a destacar en los resultados del estudio es la caída de puntajes observada en todas las empresas. Una explicación probable es que el sismo de febrero y sus consecuencias convirtieron a los consumidores-ciudadanos en jueces más críticos en su modo de apreciación. Al parecer, en este nuevo escenario ya no existe el "beneficio de la duda" y el cliente-usuario espera señales claras y potentes respecto a las compañías en su campo de acción, en términos de sus relaciones con la comunidad y el cuidado del medio ambiente, entre otros.

Se trata, entonces, de una ciudadanía menos generosa en sus evaluaciones; más exigente e informada, que demanda mayores gestos y acciones concretas, y que evalúa éstas en su mérito, sin adornos ni consideraciones externas. Lo que en el lenguaje de la RSE se denomina "licencia de operar" (entendida como el permiso de la ciudadanía para que una entidad ejerza su actividad) hoy es más cara que antes.

La caída en todos los indicadores es una señal de alerta para los privados que puede convertirse en una gran oportunidad para difundir sus logros en materia de RSE de modo más amplio y con mayor efectividad.

Las instituciones sociales y su reputación post 27/f

Se pueden distinguir dos grupos

En el primero están las instituciones que se ubican en el tope de la tabla: Un Techo para Chile, Homecenter, gobierno de Chile, Ejército, Bomberos y Cruz Roja. Se trata de aquel grupo que puede ser calificado como "el solucionador"; que trabaja para resolver los problemas específicos de una comunidad. En este caso, las dificultades de las comunidades afectadas por el sismo del 27 de febrero. Aquí, se premia el ejercicio de la acción, más que el de la retórica. En este grupo, por ejemplo, los consultados incluyen a los grupos radiales. En su caso, es bastante claro que la connotación positiva entregada por los entrevistados tiene directa relación con su rol en los días y semanas que siguieron al terremoto. Más allá de su labor como medios de comunicación, estas emisoras se convirtieron en correas transmisoras de lo que ocurría en los lugares más apartados; encargadas de precisar las demandas que tenía cada comunidad, y de ser un punto de conexión entre zonas y personas.

El segundo grupo incluye a las entidades que a ojos de los entrevistados son problemáticas y conflictivas. En este segmento se incluye, por ejemplo, a los canales de televisión, que en el estudio son castigados con una baja calificación, así como algunas empresas de telefonía y representantes del retail. Sorprende la inclusión en este grupo de la Iglesia. En este caso, es poco probable que se deba al rol jugado en las semanas posteriores al terremoto, sino que más bien a las acusaciones por abusos deshonestos que empañaban a una parte de la curia en los días en que se aplicó la muestra. También llama la atención la caída de instituciones altamente prestigiadas, como el Hogar de Cristo, ubicación que se puede atribuir al hecho de no ocupar un espacio nítido en los discursos que se produjeron tras el 27/F.

Las instituciones sociales y su reputación post 27/F, aquí

Una mirada crítica después del terremoto

Una de las preguntas que destacan en la encuesta realizada por Reputation Institute-UC, por sus resultados, es la siguiente. ¿Hubo alguna empresa que usted considere que se aprovechó del terremoto para publicitarse?

Los resultados del gráfico son elocuentes:

Un 56,7% de los consultados respondió que sí y un 43,3% de los entrevistados estimó que no.

La consulta no fue casual y fue parte de las discusiones que los expertos en imagen y estrategia comunicacional se hicieron apenas transcurrieron unas semanas del sismo. La razón es simple. Al ser éste un estudio que recoge la percepción de los usuarios-consumidores, y cuyo foco está fuertemente colocado en los meses que siguieron al terremoto, el comportamiento de las empresas de todos los sectores -sin distinciones- no podía ser eludido. Por lo demás, está evaluación dice mucho de la nueva forma de ser de la ciudadanía. Incluso respecto a marcas que han sentido cercanas y respetado por décadas. Se trata, como hemos dicho, de clientes que no asimilan los contenidos publicitarios sin mediar ningún tipo de reflexión. ¿Es ésta una oportunidad para que las marcas logren construir campañas más efectivas y, sobre todo, creíbles? La respuesta que arroja preliminarmente el estudio es positiva.

Una mirada crítica después del terremoto, aquí

Líderes empresariales: Personas más que grupos

Acostumbrados a familiarizarse con marcas, pero no con los grupos empresariales detrás de ellas, los encuestados sorprenden en este estudio al conocer a las personas que encabezan esos conglomerados.

Al individualizar el reconocimiento por empresario, llama la atención que el 32,1% de las menciones espontáneas catalogaran al presidente Sebastián Piñera como el empresario más reconocible, aun cuando a julio de 2010 (fecha en que se tomó la muestra), el mandatario ya se había desprendido de la gran mayoría de sus inversiones. Le sigue el controlador de Cencosud, Horst Paulmann (15,7%) y Leonardo Farkas (13,4%), los únicos tres con menciones que superan los dos dígitos. En el cuarto y quinto lugar, respectivamente, aparecen Andrónico Luksic con 89 respuestas (4%) y Hernán Somerville (3,4%), quien ha destacado por su rol gremial más que empresarial. En el séptimo lugar está el fallecido empresario Ricardo Claro, mientras que en el noveno se destaca a Felipe Cubillos, quien se instaló en el colectivo como el benefactor privado luego del terremoto del 27 de febrero.

El décimo puesto lo ocupa Don Francisco, otra figura que proviene de fuera del mundo de los negocios. En el lugar 12° está el empresario Álvaro Saieh, controlador de Copesa (empresa que edita Qué Pasa), Corpbanca y el holding supermercadista SMU.

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Metodología

ENCUESTA ONLINE REALIZADA EN JULIO DE 2010 / MUESTRA: 15.825 EVALUACIONES, DE LAS CUALES SE OBTUVO UNA MUESTRA DE 4.301 CONSUMIDORES CON ACCESO A INTERNET EN CHILE. CADA ENTREVISTADO EVALUÓ COMPAÑÍAS CON LAS QUE ESTUVIESEN FAMILIARIZADOS. TODAS LAS COMPAÑÍAS FUERON EVALUADAS APROXIMADAMENTE POR 100 ENTREVISTADOS ONLINE / PERFIL DE LOS ENCUESTADOS: 18 A 64 AÑOS BALANCEADo DE ACUERDO A LA DISTRIBUCIÓN DEL PAÍS EN EDAD Y GÉNERO. LA MUESTRA REFLEJA UN SESGO HACIA SECTORES CON MAYOR EDUCACIÓN. SÓLO EL 13,5% DE LOS CONSULTADOS PRESENTA UN NIVEL BAJO DE ESCOLARIDAD. EL 52,1% TIENE UN INGRESO MENSUAL MEDIO (ENTRE $ 400 MIL Y $ 1.399.999), Y EL 12,3% SE UBICA ENTRE LOS SEGMENTOS DE INGRESOS MÁS ALTOS, CON SALARIOS POR SOBRE $ 1.400.000 MENSUAL / DISTRIBUCIÓN DE LOS ENCUESTADOS: EL 8,9% HABITA ENTRE LAS REGIONES I Y IV; 16,6% EN LAS REGIONES V Y VI; 13,1% ENTRE LA VII Y VIII; Y EL 10,4% EN LAS REGIONES IX, X, XI, XII, XIV, XV. EL 51% DE LOS PARTICIPANTES VIVE EN LA REGIÓN METROPOLITANA DE SANTIAGO / EMPRESAS CONSIDERADAS: SE TOMÓ COMO BASE EL TAMAÑO POR VENTAS DE LAS COMPAÑÍAS Y UN NIVEL SIGNIFICATIVO DE VISIBILIDAD ENTRE EL PÚBLICO EN GENERAL / MARGEN DE ERROR: LOS PUNTAJES SON ESTADÍSTICAMENTE SIGNIFICATIVOS PARA UN NIVEL DE CONFIANZA DE UN 95%, CON UN MARGEN DE ERROR DE +/- 0,5 PUNTOS.

*Facultad de Comunicaciones UC y Managing director de Reputation Institute Chile, respectivamente.

*Más información sobre el estudio en www.uc.cl/fcom.