© Morten Andersen
Esto partió con una pelota. Una pelota negra que cruzó fronteras, que traía una promesa y que quería conseguir cosas.
Pero eso, el día del partido no importaba mucho.
Ese día, el domingo 19 de septiembre pasado, lo que importaba era que el Manchester United, de local, le ganara al Liverpool en su estadio Old Trafford. Porque perder significaba quedar muy lejos de la punta, porque en la liga inglesa de fútbol nunca hay excusas para perder un derbi tan antiguo, y porque esa fecha y ese partido habían sido escogidos para celebrar algo que, a estas alturas, ya era una suerte de comentario obligado en una ciudad como Manchester, que todos conocen por atributos tan disímiles como que fue el primer lugar industrializado del mundo y porque es la casa de un equipo conocido como los Diablos Rojos.
Aunque esto último era algo que, hace un año, Giancarlo Bianchetti no sabía.
Hace un año, de hecho, Giancarlo Bianchetti, que tiene 38 años, que estudió Ingeniería Comercial, que arrastra un pequeño acento británico en su inglés que aprendió en el Mackay de Reñaca, y que suele usar la palabra "atómico" cuando algo es tan bueno que resulta difícil de creer, estaba buscando dar el golpe. Bianchetti, el gerente de Marcas Globales de Concha y Toro, quería algo grande, un hito si se quiere, en el proceso de construcción de marca que su viña llevaba diez años consolidando. Porque los números estaban: en la última década Concha y Toro pasó de vender US$ 181 millones a US$ 643 millones. Y de exportar 5,1 millones de cajas de vino a 17,6.
A la oficina de Bianchetti, en diciembre pasado, llegó una pelota negra dentro de dos cajas oscuras. Tenía el escudo del Manchester United y el logo de Concha y Toro. También venía un brochure del club y una carta de Richard Arnold que quería iniciar conversaciones.
Pero había algo ahí, algo en todos esos números y porcentajes de PowerPoint que Bianchetti aprendió de memoria, que decía que el vino aún podía abrirse a muchos otros mercados. Que los 135 países hasta donde los vinos chilenos llegaron eran apenas un punto de partida. Que todavía quedaban muchos clientes potenciales en Europa, sobre todo en los países del Este. Que en Asia existían millones.
Y sólo faltaba eso.
"Esa herramienta que permitiera un alcance global, de un golpe, a una gran masa de consumidores", como diría Bianchetti en su oficina en Santiago, que mira hacia el Costanera Center, que no tiene fotos ni banderines de fútbol, pero sí decenas de botellas de vino y un escudo con un golfista dorado, que acredita que consiguió el mejor tiro de acercamiento en los links de Saint Andrews. Ahí, en ese quinto piso en Nueva Tajamar, que queda a dieciséis horas, dos vuelos y un taxi de Old Trafford.
Justo ahí, en esa oficina, que fue hasta donde un día de diciembre del año pasado llegó una pelota negra dentro de dos cajas oscuras. Una pelota negra con el escudo del Manchester United y el logo de Concha y Toro, que venía acompañada de un brochure del club y una carta de un tal Richard Arnold que decía, desde el otro lado del mundo, que quería iniciar conversaciones.
Una pelota negra que se quedó quieta durante una semana, hasta que el teléfono de Bianchetti sonó con la urgencia con la que suenan los pitazos iniciales, para saber si estaban interesados. Para ver si querían ser parte del club más rico del planeta. Y para decirles que, después de esa pelota, esto ya había comenzado.
Entre diablos se entienden
Era el viernes antes del partido y alguien golpeó una copa. Una leyenda, le explicaron a todos, quería decir algo.
Bobby Charlton habla con la ternura de los viejos que ya no pueden pedirle muchas más cosas a la vida. Sir Bobby dice, por ejemplo, que cuando viaja por el mundo como presidente honorario del Manchester United le conmueve que tan lejos de su ciudad, la gente hinche por un equipo que sólo conoce por la señal del cable. Que una cosa es saber que su club tiene 300 millones de fans, pero otra es saber que un tipo en Tailandia salió a gritar a su balcón cuando los ingleses ganaron la Champions League en 1999, dándole vuelta la final al Bayern de Múnich cuando sólo faltaba un suspiro para que terminara el partido.
Sir Bobby Charlton, que ya no es el volante ofensivo que ganó la Copa del Mundo con Inglaterra, ni el héroe obrero que bautizó al Old Trafford como el Teatro de los sueños, sino un hombre de 72 años con el cuerpo tembloroso, dice que lo siente mucho. Que esta noche no podrá tomar vino chileno porque Norma, su señora, no pudo acompañarlo. Que eso significa que tendrá que manejar solo de vuelta y que él no se sube a su auto con vino en el cuerpo. Incluso si hay una celebración de por medio.
Pero antes, cuando las sesenta personas que estaban en el salón del Hotel Lowry -donde el primer equipo del Manchester United se concentraba antes de clásico contra el Liverpool- lo veían hacer un brindis, Charlton dio el primer saludo.
-Quisiera darle la bienvenida a Concha y Torra (sic) a nuestro club.
Los flashes lo iluminaron una última vez mientras levantaba su copa y nadie intentó corregirlo. Nadie trató de decirle que ése no era el nombre del nuevo socio del club, porque no valía la molestia. Bobby Charlton había llegado hasta esta gala a pesar de su salud, y eso era algo que entendía Richard Arnold, que lo miraba desde atrás.
Desde que los Glazer llegaron, cambió el modelo de negocios en Old Trafford. Ahora el objetivo era ser globales y tomar los dólares que el mundo estaba dispuesto a pagar por ser parte del Manchester United.
Arnold, de 39 años, es el director comercial del Manchester United. Tiene el porte de un jugador de rugby y usa fijador para levantar su pelo rubio inglés. Arnold llegó al club hace tres años, cuando dejó su cargo en una empresa -número uno en su rubro, dice- que fabricaba software a compañías de telefonía celular. Y en estos tres años ha sido parte importante de una nueva era, en que el club pasó a pertenecer, desde 2005, a la familia Glazer: uno grupo norteamericano que también es dueño de un equipo de fútbol americano en Tampa, y que ha generado ruido en las tribunas de Old Trafford. El motivo, dicen sus opositores, es que sólo compraron al Manchester porque los ingresos del club les servirían para pagar los US$ 850 millones de deuda que arrastraban y los brutales intereses que la acompañan.
Sea cual fuere su motivo, desde que los Glazer llegaron cambiaron su modelo de negocios en Old Trafford. Ahora su objetivo es ser globales y tomar los dólares que el mundo estaba dispuesto a pagar por ser parte del United. Herramientas había: Bobby Charlton viajando a Tailandia o dándole la bienvenida a un grupo de altos ejecutivos chilenos, era una de ellas.
Por eso, según The Guardian, en los últimos años el club ha amarrado 20 alianzas comerciales, incluida la de Concha y Toro, donde han pasado marcas como Nike, AON y Audi. Y por eso, el nuevo equipo de los Glazer habría superado la barrera de los 200 millones de libras esterlinas. Es decir, cerca de US$ 313 millones en sponsors.
Aunque claro, esas cifras se quedan en el terreno de la especulación. Por eso, lo que todos querían saber en el Hotel Lowry era cuánto había pagado Concha y Toro por estar tres años en Old Trafford. Por tener publicidad en el estadio y por descorchar sus vinos en los salones vip.
Un periodista danés, que vino a escribir una historia sobre el aburguesamiento del que alguna vez fue un equipo que jugaba para los obreros, le pidió a Giancarlo Bianchetti un número.
Y Bianchetti, que había firmado contratos y cláusulas de confidencialidad, sólo pudo reírse.
Entre diablos se entienden
Gary Neville se siente insultado.
-Tomé clases de geografía en el colegio, ¿sabes?
El lateral inglés de 35 años, que nunca ha jugado por otro club que no sea el Manchester United, dice que por supuesto que sabía algo de Chile antes de la alianza con Concha y Toro. Y lo dice con esa mirada que ponen las futbolistas cuando alguien les insinúa que su mundo no supera los límites de la cancha. Pero cuando le pregunto en qué pensaba cuando le decían Chile, Gary responde así.
-Los dos goles que Salas nos hizo en Wembley.
Latinoamérica no es un universo muy cercano a Manchester. Hay que ser justos: por ahí han pasado jugadores como Diego Forlán de Uruguay, Sebastián Verón y Carlos Tévez de Argentina y hoy juegan Antonio Valencia de Ecuador y Javier Hernández de México. Pero nunca el Manchester tuvo un partner de esta región del mundo. Richard Arnold, el día en que Bobby Charlton habló, dijo que, según sus estimaciones, en Sudamérica tienen unos 30 millones de fanáticos. Y que en Chile solamente hay un millón. Por eso consideraron encontrar un socio ahí. Su equipo, cuenta, analizó candidatos durante meses y finalmente llegó a su escritorio un documento con seis finalistas.
-Los revisé todos, y en eso me topo con que uno tenía un diablo en su logo. Seguí revisando, pero internamente pensé que ése tenía que ser. Fue ahí cuando decidimos mandarle la pelota. Y no se la damos a cualquiera. Baratas no son.
Gary Neville, que nunca ha jugado por otro club que no sea el Manchester United, dice que por supuesto que sabía de Chile antes de la alianza con Concha y Toro. Cuando le preguntan en qué pensaba cuando le decían Chile, Gary responde así: "Los dos goles que Salas nos hizo en Wembley".
-¿Por qué enviar una pelota?
-Porque tiene que ser algo físico. Algo que la persona pueda tocar.
-¿Y por qué, entre todas sus opciones, escogieron un marca de vinos?
-El vino, a diferencia de la cerveza, no es un estimulante. No lo tomas para emborracharte. El vino, aquí en Europa, se toma acompañado de una comida y es parte de un consumo saludable que, como club, queremos promover. Yo, de hecho, conocía a Casillero del Diablo. No me acordé de inmediato, pero era el vino favorito de mi padre.
Una semana después de que la pelota negra llegara al escritorio de Giancarlo Bianchetti, Richard Arnold lo llamó. Y lo siguió llamando durante muchos meses. Pasó enero, pasó febrero, pasó el terremoto y los meses se fueron sucediendo, hasta que en mayo se hizo público el acuerdo.
La pelota negra terminó en la pieza del hijo de 9 años de Bianchetti, como un souvenir de una negociación que recuerda extrañamente fácil. Manchester United quiere comerse Sudamérica y Concha y Toro, según Bianchetti, es muy fuerte aquí. Aunque claro, al principio no fue así. Al principio, explica Bianchetti, él no viajó a Inglaterra para la primera ronda de negociaciones. Porque había que hacerse los interesantes y demostrar que eran una empresa a la misma altura.
Entre diablos se entienden
Y todo ese comienzo, que quizás funcionó con los ritmos de un matrimonio joven, tuvo un momento en que Bianchetti entendió que esto podía ser muy grande. Y eso fue cuando aprendió sobre la marcha que al Manchester United le decían los Diablos Rojos y fue invitado a una gira del equipo por Filadelfia y Guadalajara. Una tarde durante ese viaje, catando vinos con un Alex Ferguson que le confesó tener una cava de 4.000 botellas, Richard Arnold le susurró algo, una pequeña verdad, que le daba sentido a la sincronía con que estas dos empresas se habían encontrado.
-¿Te das cuenta de que tenemos los dos mejores trabajos del mundo? ¿Te das cuenta de que yo me dedico al fútbol y tú al vino, y de que ahora podemos trabajar juntos?
Giancarlo Bianchetti, en esa noche donde corrió Don Melchor y donde los ingleses no pudieron olvidar a una sommelier mexicana llamada Myriam, entendió lo que Arnold había querido decirle y por eso planearon el lanzamiento de su alianza.
Porque había que ser pacientes y esperar un partido grande.
Porque de eso, le explicaron en Old Trafford, dependía el éxito comunicacional.
Una semana después de que la pelota negra llegara al escritorio de Giancarlo Bianchetti, Richard Arnold lo llamó. Y lo siguió llamando durante muchos meses. Pasó enero, pasó febrero, pasó el terremoto y los meses se fueron sucediendo, hasta que en mayo se hizo público el acuerdo.
Pasaron los meses, comenzó otro torneo y llegó el partido con Liverpool. Ése, dijeron, sería el escenario para que el diablo de Concha y Toro llegara a Manchester. Aunque ésa era sólo una parte.
La otra, la más importante quizás, era que ganaran.
Y ese domingo, cuando Giancarlo salió a la cancha del Teatro de los sueños para entregarle una botella de Don Melchor de cinco litros a David Gill, director ejecutivo del Manchester United, se jugó el partido más importante de la fecha en la casa de los Diablos Rojos, en un día llovido, pero con fútbol caliente que iba empatado a dos y que dejaba a Concha y Toro con un debut que no alegraba a nadie.
Eso hasta el minuto 84.
Giacarlo Bianchetti posando en Old Trafford, un día antes del partido contra el Liverpool.
Eso, hasta que un balonazo del Manchester, que cruzó fronteras y que quería conseguir cosas, terminó en la cabeza de un búlgaro de apellido Berbatov, que la acomodó demasiado lejos de Pepe Reina, el arquero derrotado del Liverpool.
Entonces terminó el partido y quedó el 3-2 que cierra la historia. Lo que parte con una pelota, también debe terminar con una pelota.
