El mall ABC1 y la formación del homo comsuptor
¿Qué hace una familia de estrato alto cuando visita un mall? Durante dos meses seguimos a 69 familias en su visita al Parque Arauco, además de realizar más de 30 exit interviews a sus visitantes y 12 entrevistas en profundidad a consumidores de este centro comercial para respondernos esta pregunta.
No extraña que las familias ABC1 tengan un discurso ambivalente con respecto al mall: deben ir (para realizar compras funcionales), pero no les gusta (si se trata de tener un tiempo para la familia, se prefieren otros espacios).
Pero tal vez el descubrimiento más sorprendente fue constatar que el mall es parte de esos momentos y espacios en los que la familia "se hace": ritos a través de los cuales la familia aprende a comportarse como tal. ¿Cómo puede el mall ayudar en esto? En nuestra investigación descubrimos varios modos. Pero resalta uno en particular. El Parque Arauco es un espacio donde los nuevos miembros de una familia ABC1 aprenden una habilidad fundamental para la vida urbana actual: aprenden a comprar. El mall es un espacio donde los padres enseñan a ser un sujeto consumidor.
Primero, en el mall se aprende a elegir. Pero no se trata sólo de consumo: se trata de inculcarles a los hijos que la vida se compone de elecciones y que los individuos debemos tener la autonomía necesaria para ello. Permitirles que elijan el color, la tienda, un estampado, fijarles el precio para que ellos decidan el resto, son prácticas que se repiten en el mall y que lo convierten en un campo de entrenamiento de la capacidad de discernimiento y el valor de la autonomía.
Pero los niños no sólo deben aprender a elegir. También deben hacerlo con gusto: en el mall se pone a prueba la capacidad de elegir bien, o lo que vendría a ser lo mismo, a elegir según lo que los padres consideran 'buen gusto'. No es un hecho banal. El gusto es un factor fundamental para la identidad cultural de los individuos. Acá, entonces, se enseña mucho más que la capacidad de elegir: se transmite una forma de entender el mundo y de definir 'quién soy'. "A ella le gustaría andar de rosado", nos dice una madre de 40 años acompañada de su hija de 8, "pero no puede andar entera de rosado", remata. La madre tiene el deber de inculcarle a la hija cierta distinción entre lo feo y lo bello, porque en ello no sólo se juega la posibilidad de 'verse bien', sino, sobre todo, la de mostrar su capital cultural (y, por extensión, el de su familia).
Los niños no sólo deben aprender a elegir. También deben hacerlo con gusto. No se trata de un hecho banal. El gusto es un factor fundamental para la identidad cultural de los individuos. En el mall ABC1, entonces, se enseña mucho más que la capacidad de elegir: se transmite una forma de entender el mundo y de definir 'quién soy'.
Por último, los padres aprovechan el mall para enseñarles quién consume. A grandes rasgos, lo que se inculca es que el consumo sería relevante y 'natural' para las niñas, mientras que secundario e incluso molesto para los niños.
En definitiva, en el mall se aprende a ser un homo comsuptor. Y esto no es poco para el desarrollo de una familia. Porque aprender a consumir es aprender, de paso, quiénes somos como familia, cómo definimos los roles dentro de ésta y cuáles son nuestros valores. Por lo mismo, los malls tienen una gran responsabilidad; una, tal vez, mucho mayor a la que la industria cree tener.
Maipú: Laboratorio de movilidad social
El inicio de un proyecto familiar es un momento crucial. Corresponde a un momento en el que convergen expectativas y sueños con una revisión de quién se es, cómo se llegó a este punto, qué se desea replicar -y cambiar- del modelo familiar que se trae a cuestas. Durante dos meses estudiamos a 16 familias jóvenes de estratos medio y bajo en Maipú para conocer cómo el mall -y en particular el Mall Arauco Maipú- interactúa con las metas, intereses y estrategias que estas nóveles familias despliegan para constituirse.
Más allá de sus diferencias e historia, estas 16 familias experimentan en carne propia la movilidad social: se reconocen en una situación "mejor" que la del origen y aspiran a que la de sus hijos los supere. Cada pareja nos describió un plan maestro para la obtención de sus metas; una suerte de "carta Gantt vital". El plan consta de una lista de metas parciales sucesivas: primero, la búsqueda del mejor nivel educativo posible. Luego, el desarrollo laboral, la adquisición de vivienda y la "realización" en el caso de la mujer. Sólo al final de esta fase se vislumbra la llegada de los hijos, dos máximo. Es en función de ellos que se desarrolla un plan paralelo de ahorro para sus estudios: abrir una libreta de ahorro al recién nacido o hacer calzar el fin del pago del dividendo con el inicio de la educación superior son estrategias recurrentes.
Familia con vista al mall
Con esta empresa en mente, la relación con el mall es sumamente frágil, sobre todo cuando los costos de los pasos en falso son conocidos desde la experiencia. Nuestros informantes son reacios al uso de tarjetas comerciales, porque llevan en el cuerpo la propia experiencia o la de cercanos de que caer en la trampa de las cuotas y los intereses puede tener resultados fatales. Es por eso que hay que estar despierto y aprender rápidamente. De necesitar crédito, prefieren recurrir a tarjetas bancarias (consideradas más confiables) o al crédito informal entre familiares.
A diferencia de la típica caricatura de la "cultura del mall" de los 90 (el paseo al mall el domingo, las hamburguesas y el consumo fuera del alcance del bolsillo), estas familias hacen un uso mucho más sutil, incluso frugal, explotando ciertos símbolos y actividades que les permiten explorar y reafirmar su identidad como familia. Esto queda en evidencia en el consumo de comida y regalos en el mall. Más que gastar en marcas de ropa o muebles, nuestros entrevistados se dan "gustitos" moderados, con alta carga simbólica, que reafirman su mayor sofisticación y mejores anhelos. En vez del helado de máquina, se toman el de copa o se comen un sándwich "gourmet". De vez en cuando experimentan con nuevos tipos de comida, ojalá en los sectores fuera del patio de comida. De hecho, muchos son críticos de la comida chatarra y apelan a su calidad, sobre todo si van acompañados de sus hijos. Los regalos que más se disfruta comprando son aquellos destinados a algún familiar fuera del núcleo: padres, hermanos, muchas veces una prenda de ropa. A ellos sí corresponde darles un pequeño lujo, algo que, como señalan los antropólogos, dé cuenta de cuánto los conocemos, y a la vez los proyecte en su mejor versión. Este gesto es una forma concreta y eficaz de agradecer muchas veces por el apoyo y sacrificios, y de reafirmar la fortaleza del vínculo.
El mall de provincia: orgullo y prejuicio
Desde que se instaló el mall en San Antonio, Victoria ya no lleva a su hijo a la plaza que está justo al frente, porque la encuentra insegura y "flaite". Lo mismo le pasa con la caleta. A pesar de eso, ahora se siente más orgullosa de su ciudad, como si con el mall se hubiese instalado allí un pedazo de Santiago. Aunque no sea tan grande ni variado, al menos tiene un lugar limpio y seguro donde llevar a la familia, a pasear y tomar once. "Si hasta los baños tienen la mejor vista", comenta. En Chillán, el mall tiene más de 10 años, pero todavía Susana se acuerda de cuando se instaló con sus escaleras mecánicas, se sentía "huasa" porque le daba miedo subirse, pero "ahora ya estamos más civilizados", dice riéndose.
Al investigar cómo la llegada del mall en estas dos ciudades ha impactado la vida de las familias, vimos que había mucho en común entre ambos casos. A pesar de las particularidades, la relación con el mall se vivía con la misma ambivalencia que parece marcar la vida de provincia en un país tan centralizado como Chile. Por un lado, como una marca de orgullo e identidad; por el otro, como un factor de constante comparación con la metrópolis, en que la ciudad propia queda disminuida.
Por un lado, las familias domestican y se apropian del mall siguiendo los tiempos y hábitos propios de la vida de provincia. A diferencia del mall santiaguino, aquí la visita familiar no tiene como objetivo central el consumo o el trámite, sino la visita y el paseo. Durante el fin de semana, las familias se trasladan al mall durante varias horas y el centro de la visita consiste en hacer lo que mejor se sabe hacer en familia: comer. Pero no se trata de algo apurado, de darse "un gustito" mientras se compra, sino de instalarse a comer como un fin en sí mismo: se va a almorzar, a tomar once. Y aunque se coma un completo con papas fritas, se lo hace pausadamente. Además, las personas aprovechan las ventajas del mall, como la protección contra las vicisitudes del clima, la seguridad, la disponibilidad de baños limpios, la comida barata y la oferta de entretenciones.
Sin embargo, al mismo tiempo, el mall se instala como un símbolo que remite constantemente a lo que la ciudad no es, a lo que debiera llegar a ser. Sobre todo para las familias de menores recursos -usuarios mayoritarios-, el mall local es visto como un parámetro de progreso. Con la comparación, la propia ciudad se dignifica -pues ahora se puede gozar de los beneficios del desarrollo-, pero también se desvaloriza.
Probablemente sin quererlo, el mall ha contribuido a acentuar una tendencia a la comparación propia de nuestro centralismo. Aunque las personas y las familias han hecho de su mall un nuevo lugar donde hacer la vida cotidiana propia de la provincia, parece ser que el mall todavía tiene mucho que aprender de su ciudad.
