Hace cinco años, en las tiendas de vinos no había más de 30 etiquetas en la sección ultrapremium, un rincón donde muchos llegaban a mirar, pero pocos se atrevían a comprar. ¿Por qué gastar 40 mil pesos o más, si con ese dinero se pueden comprar 4 ó 5 botellas?

En un breve recorrido por los dos locales más grandes de Santiago se puede ver que la cantidad de marcas de este segmento creció más de 100%, y hay hasta 80 vinos con valores por sobre los 25 mil pesos o 50 dólares, que es el precio promedio para considerar a una botella  premium.

En Chile, el mercado del lujo está recién partiendo, pero en Norteamérica, Europa y, principalmente, China, India y Japón, hay una demanda muy fuerte por estos productos. Esto ha logrado que los más reconocidos châteaux franceses lleguen a precios astronómicos cuando las grandes añadas son anticipadas en las revistas más influyentes del sector.

El gran golpe en Chile lo dio el vino ícono de Casa Lapostolle, Clos Apalta, con su cosecha 2005. La revista estadounidense Wine Spectator lo puso en la órbita mundial al destacarlo como el mejor vino del año 2008.

Fue la oportunidad que muchas viñas chilenas esperaban para incluir un producto de la mejor calidad dentro de sus portafolios. Actualmente, una botella de Clos Apalta cuesta $ 150.000, y antes de llevarse los laureles de la prensa se cotizaba entre $60.000 y $75.000.

Casa Lapostolle comenzó a elaborar su vino ultra premium hace 14 años y hoy la mayoría de las cajas se exportan a Estados Unidos, Europa, Canadá y Asia. Sólo un 3% de su producción -unas 500 botellas al año- se vende en Chile, lo que corresponde al 16% del mercado de vinos de lujo. Casa Lapostolle, del grupo Marnier-Lapostolle, es la única viña que forma parte de la Asociación de Marcas de Lujo en Chile.

Otro actor con historia es Almaviva, viña que desde 1996 produce el vino del mismo nombre, un joint venture entre Concha y Toro y la familia Rothschild en Francia.

Almaviva comercializa sólo el 2% de su producción en el mercado nacional y proyecta superar las 23 mil cajas en el exterior dentro de los próximos cinco años, sin dejar de mirar de cerca el crecimiento del consumo interno.

Los eventos especializados, las galas del vino, los concursos y los clubes que han creado marcas y tiendas han generado un mayor interés por conocer cepas y mezclas premium. Un ejemplo de esto es la Feria de Vinos de Lujo, que se realiza en el hotel Hyatt en octubre.

Además de calidad, la definición de lujo es precio y escasez. Las bodegas eligen sus mejores cuarteles en los viñedos y eso redunda en pocas botellas. "Cuando un vino logra ese posicionamiento se transforma en una marca reconocida, y esa rentabilidad se puede llevar al precio final", dice Julio Donoso, propietario de Montsecano, uno de los mejores pinot noir de Chile, cuya producción no supera las 2.000 botellas al año.  "Los vinos íconos le dan un mejor posicionamiento y prestigio a Chile como país productor. Esto es como tener a los mejores en el ranking y que todo el mundo te vea", afirma.

El tema también tiene detractores, que consideran que gran parte de los premium o íconos son sólo marketing, y argumentan una falta de origen y una menor identidad con el terroir de donde provienen. La clasificación no está delimitada por ninguna institución que acredite que el vino responde a ciertas características de alta gama, y muchos de ellos, dicen, están sobrevalorados.

Para las viñas, contar con uno o dos vinos en este segmento es una forma de diferenciarse frente a una oferta que crece año a año, les da posicionamiento e imagen. Son herramientas que se usan muchas veces para ganar concursos y hacer apuestas comerciales.

El reconocimiento y la valorización de los vinos chilenos en el largo plazo no están dados solamente por el crecimiento en las marcas premium. Enfocarse en una sola estrategia de marketing puede llevar a un agotamiento apresurado frente al dinamismo de gustos y modas.
La necesidad de diferenciarse no es un cliché. En los vinos únicos e inimitables están las claves del futuro del sector, y la expansión hacia nuevas fronteras geográficas es el sello que debiera distinguir la calidad más auténtica del vino chileno.