Hoy en día, tener presencia en la red es mucho más complejo que tener abierta una simple página web que indique los datos básicos de un producto. Hay que ir más allá. Por ejemplo, con una película. Que ésta tenga su home page en internet desde donde se puedan descargar fotos, videos e información ya no basta. O más bien, sería un trabajo incompleto.
Porque sería ridículo no tener y aprovechar las diversas herramientas que provee la web 2.0 -traducido en ese actual y chispeante espíritu colaborativo-, además de las comunidades de usuarios que se han ido generando online. Así lo entendió la gente detrás del marketing y la difusión de "Grado 3", la película de Roberto "Rumpy" Artiagoitía que está hace una semana en cartelera. Y le sacaron el jugo a la interconectividad de la red.
El equipo a cargo de esto tiene dos brazos, aunque se trabajó en conjunto. Por un lado está la gente de Los Contenidos. Allí, Matías Amocain y Javier Sanfeliú, colaboradores habituales en las películas de Artiagoitía, se encargaron del marketing. Mientras, a cargo de la plataforma digital de difusión, estuvo Storm, donde Hernán Larraín y Samuel Necochea se encargaron de gestionar e implementar la parte online de la película. Interesante grupo.
Claro, porque un detalle que resalta al mirar este team es constatar que la gente detrás del marketing y la estrategia digital de la película chilena más esperada del año es la misma que trabaja en las campañas online de Eduardo Frei y Sebastián Piñera.
La curiosa situación nació a partir de la comunión entre las dos productoras del filme. Por un lado está Diego Valenzuela, uno de los socios del Rumpy en la productora PuebloCine, quien una vez más trabajó con Sanfeliú, además de Amocain y Cristián Jofré (el mismo chileno director creativo de MTV Networks), bajo el alero de la productora Los Contenidos. La otra mano viene de la productora Fábula, el otro socio de la película, y propiedad de los hermanos Pablo y Juan de Dios Larraín, los mismos de "Tony Manero". Ellos también querían aportar con la difusión, así que trajeron a la empresa de marketing digital Storm, de la cual Hernán Larraín -hermano de Pablo y Juan de Dios- es uno de los socios.
En todo caso ambas partes, entre risas, se encargan de aclarar que esto sólo ha sido una divertida coincidencia. Y lógicamente, todo lo relacionado con el tema político fue obviado. Como sea, la apuesta trajo buenos resultados: en su primer fin de semana, "Grado 3" atrajo 60 mil espectadores, más que cualquier película chilena estrenada el año pasado.
"Silicon Valley es lo que es hoy porque al principio todos se prestaban ropa. Eso sí que es tener espíritu colaboracionista. Acá pasó una cosa muy similar", remata Javier Sanfeliú.
Cibernautas en la mira
Pero más allá de la anécdota, más interesante es comprobar el fuerte acento que se le ha dado a las diversas plataformas en línea para promover la película. De hecho, en conjunto, se acordó dejar pasar los medios más estrictamente tradicionales -lo que se conoce como P&A, prints and advertisement- en pos de sitios como Facebook y construir una estrategia digital enfocada en viralizar y lograr una interactividad más participativa y opinativa con los usuarios. Medida osada que, de cierta manera, demuestra que la publicidad y las promociones ya no son aplicadas como antes.
Samuel Necochea explica que el objetivo principal de la campaña fue no ahogar al usuario bombardeándolo con mails extraídos de alguna base de datos. Muy por el contrario, la idea era que el usuario llegara por su cuenta. "Preferimos tener 100 usuarios empadronados que 1.000 'spameados'", dice Necochea, refiriéndose a la clásica e inevitable práctica del correo no deseado.
Rumpy digital
Esto incluyó desde concursos vía mensajería instantánea, aplicaciones exclusivas y "causas" en redes sociales hasta miniclips virales alojados en YouTube y en diversos portales locales. La idea, como apunta Diego Valenzuela, quien fue productor ejecutivo de la cinta, "es generar conversaciones entre la gente, que compartan sus experiencias". Además, vía canje, se transó con comunidades de nicho como el blog femenino Zancada.com o portales como Porlaputa.com, El Antro, Emol, Terra, La Tercera y, por supuesto, Google. Si a esto se suma el detalle de que la publicidad en medios digitales aumentó en relación a los más tradicionales, la estrategia cobra aun más sentido.
Javier Sanfeliú también destaca el hecho de que las audiencias están mucho más conscientes del uso de comunidades y herramientas digitales para informarse y consumir entretenimiento. Por ejemplo, destaca que "Radio Corazón", la película anterior del Rumpy, contó con la mitad de la plataforma online que hoy posee "Grado 3". Los tiempos cambian e internet se transforma en una vitrina imperdible. "Al final, uno hoy consume un producto porque alguien le dijo que era bueno. No porque vio el aviso en una revista", señala.
También se barajó la opción de poner publicidad pop-up de la película en portales triple X, conocidos por generar un tráfico altísimo. Pero finalmente tuvieron que desechar la idea. Poner un pop-up podía costar entre US$ 6 mil y US$ 7 mil. Muy caro.
El censo sexual
Una herramienta particular a destacar fue la encuesta sexual efectuada en el site de la película. Es algo nunca antes visto en una página web chilena y, de hecho, es promocionado como "el primer censo sexual de Chile". Más de 20 mil personas ya han contestado las preguntas, que fueron creadas por el equipo con la ayuda de sexólogos especializados. "La conclusión es que el chileno parece ser mucho más abierto y liberal que lo que dicen los medios tradicionales", reflexiona Sanfeliú. Y a juzgar por el éxito inicial de la película y por la gigantesca y constante audiencia que tiene el Rumpy con su programa radial, "El Chacotero Sentimental", la cosa parece ser así.
De todas las plataformas utilizadas, Sanfeliú destaca el uso de Twitter como herramienta de difusión. Más allá de haber creado una cuenta en el popular sitio de microblogueo (@Grado3), se destaca la exponencial transmisión de "retwitteos" referidos a la película, sea un link con un clip del filme o alguna talla referida a la cinta. Eso genera conversación.
Algo similar sucede con Facebook, donde los usuarios se han vuelto más selectivos. Antes, por el solo hecho de tener "amigos" uno agregaba a cuanta persona o causa aparecía. Pero ya no. "Uno ahora sólo se inscribe donde realmente quiere estar", opina Sanfeliú. Eso genera mayor calidad y compromiso con la gente que está inscrita en la página. Porque quieren participar. Y ésa es, finalmente, la clave de todo.
