© Felipe Medina
La reunión es en el Hyatt a las diez de la mañana. Primero llega Sebastián Zegers, director creativo de Leche 2, y diez minutos más tarde lo hace Sergio Gamboa, socio de la agencia Doblegiro y director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo. En media hora se completa el elenco. Aparecen Leo Farfán, director creativo de JWT, y Ángel Carcavilla, cabeza de la agencia que lleva su nombre.
La propuesta era ésta: analizar cómo es y qué debería hacerse con la marca Laurence Golborne. Los cuatro se sientan, se saludan, conversan. Piden café, porque es muy temprano. No mucho después, antes siquiera de escuchar la primera pregunta, Ángel Carcavilla dispara: "Partamos por el nombre. Un nombre tan ajeno a nosotros. Es bien impronunciable. Me acuerdo de la campaña de Scotiabank. Nos enseñaron primero cómo pronunciar el nombre del banco, porque era como un cacho. De hecho, la campaña era así: gente pronunciando Scotiashbank, Scotingbank. Y es un poco lo que pasa con Golborne. Tiene esa cosa sobre si lo vas a decir mal. Gol-bor-ne. Lo-rens. Lau-rens. Decirlo ya es un desafío". Pero Sergio Gamboa piensa que el terreno se ha pavimentado de a poco y que "hoy la gente dice su nombre casi correctamente. Lo pronuncian como es. Y es un buen nombre". Leo Farfán lo interrumpe para apuntar que el nombre del ministro "hasta da para tallas… Lawrence de Arabia". "Es campañable", señala Carcavilla.
-¿Y por qué es campañable?
Carcavilla: Porque es un nombre extranjero. Porque suena bien. Tiene ritmo.
Gamboa: Y en este país, sobre todo, eso cae bien.
Farfán: En este país lo extranjero es como...
Carcavilla: Es aspiracional.
Un dato: hasta el 5 de agosto de 2010, Laurence Golborne no era un fantasma. Su nombre aparecía en las páginas centrales de las secciones de negocios y su carrera empresarial, que lo llevó a ser el hombre de confianza de Horst Paulmann, era aplaudida por sus pares. Aunque claro, el mundo popular no es asiduo a las páginas de negocios y poca gente fuera de la elite sigue el vaivén del mundo financiero. Por eso Golborne, antes de los mineros, era asociado desde siempre a ese nicho en el que se movía.
"Yo tengo este conflicto con Laurence Golborne. Cuando era empresario la historia que podías construir era muy distinta: colegio privado, barrio alto, educado en qué sé yo, Harvard. Ésa era la foto que le podías sacar si no conocías su historia. Hoy se maneja la del hombre de papá ferretero que creció en Maipú. Me gusta mucho más su historia de hoy que la que tenía antes. Porque hoy surgió un ser humano. Con una empatía enorme. De hecho, la relación con Bachelet no la veo muy distante. Encuentro que son fenómenos parecidos, afirma Sergio Gamboa.
Sergio Gamboa cree que Laurence Golborne no tiene una debilidad estructural, porque considera que tiene una historia que lo protege y lo blinda. Ángel Carcavilla, en cambio, lo ve de una manera bastante distinta. Para él, el ministro de Minería no es cool. Dice que, de hecho, lo encuentra fome. "Golborne tiene el perfil de esas personas que han estado tan ensimismadas en construirse, que se pierden cosas".
Era cosa de tiempo. En las dos horas que dura esta conversación, dos conceptos nunca dejarán de aparecer. Primero el de los mineros, que fue cuando nació la marca Golborne. Una que según Leo Farfán cae bien y se le perdonan errores. El otro: Bachelet.
Hasta ahora Sebastián Zegers, el más joven, es el único que no ha hablado. Se sentó en el extremo derecho de la mesa como esperando su turno. Casi como observando. Cuando la conversación gira hacia la ex presidenta, él entra al ruedo. "Hay un detalle con Michelle Bachelet. Es cierto que tiene mucha similitud, pero la diferencia es que lo del tanque fue un año antes de las elecciones. Y lo de los mineros fue tres años y medio antes. Ahí ya tienes un problema si quieres tomar esa marca". Ángel Carcavilla sigue desmenuzando a Golborne: "Él es un tremendo empleado: de bajo perfil, muy leal y obediente. Siempre ha demostrado que el jefe es el presidente. Eso indica que no lo hemos visto funcionar como jefe, que es como uno siempre vio a Piñera. Entonces habría que verlo frente a situaciones en las que tendría que mostrar liderazgo. ¿Cuál podría ser su próximo ministerio, donde la marca empiece a hablar de otras cosas? Porque aquí solamente se ha hablado de los mineros. No lo hemos visto en ningún otro escenario. ¿Qué pasaría si hubiera un nuevo terremoto?, por ejemplo. ¿Cómo reaccionaría Golborne?
-¿Tú harías eso si te dieran la marca?
Carcavilla: Pero claro. Le construiría escenarios.
Zegers: Lo que tiene que hacer ahora es ponerse metas. Como lo hizo Lavín con las escuelas.
Carcavilla: El problema es que su ministerio es muy árido para poder hacer eso.
Gamboa: Entonces ahí tienes un hito, que es pasarlo a un ministerio más visible.
Zegers: Le debieran dar algo relacionado con el deporte, con el fútbol.
Gamboa: La Subsecretaría de Deportes sería genial. Sobre todo por cómo están las cosas con la ANFP.
Zegers: Hay que ponerse una meta. O lograr un hito. Pero no puedes depender de que se produzca otro desastre. A Golborne hay que subirlo arriba de un tanque.
Jugando con Golborne®
Golborne = uncool
En cuanto a sus atributos, Laurence Golborne genera consensos: para todos estos publicistas es empático, humilde y leal. Tiene tintes light, como que toca la guitarra, que lo convierten en un tipo de derecha pero más progre. Algunos, incluso, apuran un eslogan como Go Golborne, o Go Go.
Gamboa: Golborne es nuevo.
Farfán: Viene de abajo. No tiene ese registro típico que uno tiene del tipo de derecha.
Gamboa: Claro, de un gallo acomodado.
Zegers: Tiene el ingrediente de la meritocracia.
Pero todo cambia cuando tienen que referirse a sus debilidades. Lo único que se repite es que le falta experiencia política y que nunca ha ganado una elección. Eso podría jugarle en contra.
Gamboa: Creo que Laurence Golborne no tiene una debilidad estructural. Tiene una historia que lo protege, lo blinda.
Carcavilla: Yo no lo encuentro cool. De hecho, lo encuentro fome. Tiene el perfil de esas personas que han estado tan ensimismadas en construirse, que se pierden cosas. No creo que sea una persona que descanse mucho, por ejemplo. No creo que tenga buenos hobbies. No tiene cara de lector. No creo que tenga buenos cuadros. Debe ser una persona que trabaja mucho, que se acuesta tarde, que se levanta temprano. Debe haber un tipo de cerveza que le gusta y la debe buscar.
Zegers: Tú lo encuentras un perno.
Farfán: Es que va con la construcción del tipo. Está partiendo. Falta conocer más cosas para sacar ese tipo de fotos.
Zegers: No podemos asegurar que sea un perno. Pero se podría trabajar con él. Si tú ves a Lavín en el concierto de Arcade Fire, dices no me jodas. Pero si a Golborne lo ves en el concierto de Arcade Fire, igual le creerías.
Carcavilla: Yo creo que un gran plus es que sea de Maipú. Porque los maipucinos tienen una personalidad bien definida. Son personajes que, además de ser emprendedores y de estar desesperados por triunfar en la capital, están demasiado cerca de Santiago. Están en una situación superrara.
Gamboa: Pero no es cool. Andrés Velasco es cool.
Zegers: Habría que ver si ser cool es algo relevante o no. Pero si lo fuera, yo creo que por lo menos se puede trabajar. De los políticos de derecha, es el que más se podría llevar hacia allá.
Farfán: Para mí es más importante ser de Maipú que ser cool. Porque la gente cool quizás ya lo compra.
Para Ángel Carcavilla, el auto que representa la marca Laurence Golborne tendría que ser un todoterreno. Nunca un Mercedes-Benz. Sebastián Zegers agrega que debería ser algo como una 4x4 Mitsubishi, "porque hoy es considerado cuico, pero antes no". Sergio Gamboa, por otro lado, optaría por una citrola: "Es un bicho que es objeto de deseo. Trascendió en el tiempo y todavía no han hecho el remake. Golborne sería el remake".
Golborne = Google
Su explosión popular fue súbita y estuvo cargada de valores positivos. Eso marca un precedente en la suerte de historia que está rodeando la marca Golborne. Siguiendo esa línea, Leo Farfán piensa que es comparable con la marca Google, porque de la nada se hizo amistosa. Y, sin hacerse publicidad, logró que todos habláramos cosas buenas de ella. Golborne, al igual que la empresa de Sergey Brin y Larry Page, representa una categoría nueva de productos. La gran diferencia, y en eso todos están de acuerdo, es que Google tiene mucho más recorrido y contenidos que Golborne como marca.
-¿Se parece la marca Golborne a alguna con la que ustedes hayan trabajado?
Gamboa: Yo diría que el personaje, con la empatía o posicionamiento, podría parecerse a nuestro trabajo con Fernando Larraín y el Banco Santander. Era raro que un banco se mostrara de esa manera. Yo haría algo así con Golborne. Pero protegiendo sus atributos.
Farfán: Yo creo que es como el Super 8. Tiene atributos nacionales. Super 8 se lanza para arriba, nadie lo cuestiona, no hay chileno que no lo coma. Y me pasa que este gallo también tiene una cosa que no tiene que ver con la derecha normal. Tiene que ver con que el tipo es bien chileno.
Carcavilla: Con excepción del nombre.
Zegers: De las marcas con las que he trabajado, encuentro que tiene algunas similitudes con la de PinPass del año pasado. Porque el PinPass es una clave de tarjeta de crédito. Parte con un handicap en contra, con una clave que es un cacho. Este tipo es un ingeniero, viene del mundo financiero, de los negocios. Y más encima es de derecha. O sea que tiene un handicap en contra. Pero en superpoco tiempo llegó a 81% de apoyo.
Farfán: El trabajo es cómo no perder ese 81%.
Zegers: El riesgo es ir por ese otro 19% que te queda.
-¿Pueden comunicar esta marca en menos de un minuto?
Gamboa: En menos, si quieres: Lau-rens Gol-bor-ne.
Carcavilla: Go Golborne.
Farfán: Creo que es más visual. Hay una escena con uno de los mineros, que cuando salió le dijo a Golborne "jefe". A mí me pasó que sólo ahí entendí que este gallo estuvo en contacto con ellos, más allá de las cámaras. Fue superpotente. Si para partir su marca tuviera que elegir 30 segundos de él, en este minuto, escogería esa imagen.
Zegers: O la de Golborne llorando: después del rescate de los mineros, esa imagen cobró sentido.
Jugando con Golborne®
Golborne = ¿arroz con huevo?
Ya perfilaron la marca. Intentaron proyectarla y ahondaron en sus debilidades. Golborne sería una marca que todos estos publicistas tomarían, pero que no carece de riesgos. El ministro de Minería es, a juicio de estos expertos, un tipo que debiera proyectar frescura y tiene la ventaja de que su relato moldea un mensaje de renovación en la política, mucho más potente que el que tuvo ME-O en su minuto. De hecho, todos están de acuerdo en que sería más fácil vender al Golborne 2010, que al ME-O 2009. Pero faltaba algo que terminara por aclarar los diferentes puntos de vista de cada uno de los publicistas. Algo quizás tan sencillo como un juego de asociaciones.
-¿Qué auto representa a la marca Laurence Golborne?
Carcavilla: Yo me lo imagino como una 4x4 o un jeep Lexus. Un todoterreno. No me lo imaginaría jamás en un Mercedes- Benz. Ninguna marca clásica. Me lo imagino más en una Mitsubishi enorme. Esas marcas que no tienen tradición, que no tienen historia.
Zegers: Algo como Mitsubishi, que hoy es considerado cuico, pero antes no.
Gamboa: Pero le falta empatía. Si fuera un 4x4 tendría que ser lo que fue el jeep Suzuki Vitara. Cuando surgió tenía carácter. Pero yo optaría por una citrola: es un bicho que es objeto de deseo. Trascendió el tiempo y todavía no han hecho el remake. Golborne sería el remake.
-Si fuera un barrio, ¿cuál sería?
Farfán: La Dehesa, ¿no?
Gamboa: No, es más Vitacura. Más buena onda.
Carcavilla: Tiene cara de Chicureo. Aunque deberían tratar de que fuera Ñuñoa. O Maipú.
-¿Y un alimento?
Gamboa: Una rica cazuela. Porque tiene de todo.
Carcavilla: ¿Y un arroz con huevo? Salva el hambre y es algo muy nacional.
Farfán: Una humita. Porque es de pocos ingredientes.
Zegers: Yo creo que si le dices a Golborne que es un arroz con huevo, el tipo se siente totalmente ofendido. El arroz con huevo para un tipo que tiene 81% de aprobación me parece, no sé...
Carcavilla: El arroz con huevo tiene un 100% de aprobación.
Zegers: Encuentro que lo bajas. Creo que debiera ser algo así como un pastel de choclo.
-La marca Golborne quiere hacer un evento para sus clientes vip. ¿Dónde lo harían?
Carcavilla: Yo me lo imagino en esas parrilladas de carretera. Como Hornitos de Pomaire.
Gamboa: Los Buenos Muchachos. Porque hay de todo: de los que juntan los pesos y a los que les sobran las chauchas.
Farfán: Yo lo haría en Matucana 100. Porque tiene eso cool que le falta.
Zegers: El Galindo. No es sofisticado ni cool. Pero algo tiene. Ahí se come bien. No es como el Eladio, que es extremadamente básico: carne y nada más. Yo sé que este tipo ha intentado cambiar eso. Siento que lo ha logrado de cierta manera. Faltaría agregarle más onda. Pero no hacia el W o los sushis.
-Si las elecciones fueran en dos meses más, ¿la marca Golborne es políticamente fuerte?
Gamboa: Depende. Si le ponen a Bachelet al lado, estaría interesante.
Carcavilla: O si le ponen a Lagos al lado.
Zegers: Al lado de Lagos se vería bien debilucho.
Gamboa: Golborne no es un tipo que mañana pueda ganar una elección.
Farfán: Hay que armarlo.
Gamboa: En estima, Golborne está arriba. Ahora, hay que construirle estatura.
