Cualquiera que haya visto alguna vez series de espías lo sabe: es complicado borrar algo que se  ha ingresado a la red, por lo  que la idea de “bajar” se vuelve un tanto anacrónica y, casi siempre, sólo intensifica el deseo de ver lo que se ha intentado eliminar. Es tan así que a veces uno duda: ¿acaso la mejor publicidad es en efecto la controversia? Sólo deseo ver aquello que no quieren que vea. Aún existe algo así como una suerte de justicia poética y cuando, por ejemplo, comerciales de ciertas marcas pasan a ser tema e incluso piezas debatibles y controversiales, no siempre la marca detrás de ella (a la que se le ocurrió, la que aceptó la no-brillante idea de la agencia) se beneficia. Eso de “no existe mala prensa sino cero prensa” ya no es tan así, puesto que, en medio de las redes sociales, ya no es tan claro quién maneja además a la prensa o qué se entiende por prensa. Mucho ruido es mucho ruido. Quizás más gente vio el estúpido e insulso comercial “socialmente sordo” de Pepsi de lo que jamás la azucarada gaseosa esperó (gracias a links, forwards, wasaps, facebook), pero no siempre más es mejor. Ahora hay más personas que sospechan e incluso se asquearon con lo que quizás Pepsi significa y su forma blanca y sonsa y naif de percibir el mundo (¿una gaseosa de verdad puede cambiar el mundo o simplemente intentar quitar la sed o ser rica sobre todo si se mezcla con pisco?).

El error de Pepsi también es de contexto. De empatía. La sensibilidad detrás del comercial es quizás peor que lo que apareció al aire en los Estados Unidos.

Lo mismo se podría decir, quizás, de los minidepartamentos sin acceso a luz o ascensores o áreas verdes que han sido denominados guetos verticales. Claramente ahora poseen una visibilidad mediática impagada ¿pero es acaso positiva? Hay columnistas del barrio alto que bajan a investigar, estudiantes de Arquitectura que van a mirar, cineasta millennials que van a locacionar. La publicidad que partió en el Twitter del intendente Orrego los puso en el mapa pero ¿los benefició? Depende de en quién nos fijamos: lo seguro es que no a la constructora o las autoridades que han permitido que el capitalismo tome Viagra de esa manera, aunque sí quizás al barrio y ojalá a algunos de los vecinos. Pocos han visto los infomerciales en YouTube de la recreación en 3D del posible modelo que iba a levantarse en el sector de Alameda con Las Rejas. Ausentes de personas, con falsa luz natural y una cámara que recorre cada rincón del nuevo departamento que no ha sido construido, los pequeños metros cuadrados a la venta seducen. Cerca del Metro y bien conectado. Pero hay un solo problema: ese departamento piloto no parece estar en contacto con el resto del mundo, sino que flota solo. Lo que tiene enfurecidos y agotados a los habitantes de esos edificios, que dejan a las nuevas ciudades industriales chinas como parques naturales en comparación, no son los departamentos en sí, sino el contexto; es la cantidad de departamentos arriba, al lado, abajo, al frente. El error de Pepsi también es de contexto. De empatía. La sensibilidad detrás del comercial es quizás peor que lo que apareció al aire en los Estados Unidos. En un año polarizado, con marchas anti-Trump, con el fantasma reciente de policías matando ciudadanos negros inocentes aún vivo, el concebir un mundillo multicultural a lo Benetton donde Kendall Jenner (con su falta de espesor cultural, con su capacidad de ser un sinónimo de lo vacuo y desechable) intenta detener una represión o quizás una masacre ofreciéndole a un policía con pinta de modelo una Pepsi helada es, en efecto, no un tema de ser o no ser políticamente correcto sino una afrenta a la civilidad. Da asco más que pena pensar en aquellos que lo crearon o lo concibieron, tanto o más que los que lo pagaron o filmaron. Y da para enojarse. El enojo o angustia o hastío del pueblo de cualquier país no debería modificarse ni transformarse en un meme ni menos volverse cute: es decir, amoroso, simpático, amable. Pepsi se extravió porque vio el mundo con sus ojos. Esto es el error de tantos y se repite por hora. Lo de Pepsi se puede aplicar a muchas marcas y políticos y eventos. Uno termina dudando si aquellos que intentan comunicar algo son capaces de realmente comunicar. Una de mis entretenciones recientes es ver los tropiezos mediáticos que se pudieron evitar (¿fue necesario armar una cumbre en un Dominó y en las mesas al aire libre?) y la cantidad de controversias provocadas por no saber usar las comunicaciones (duda: ¿a qué se dedican los asesores comunicacionales?; ¿los asesores de prensa asesoran? porque al parecer ni siquiera leen la prensa). ¿Las agencias de publicidad y las agencias de comunicaciones son sólo eso: agencias? No ser capaz de leer el estado de los tiempos, el poético y certero zeitgeist o la temperatura ambiente, ¿no es síntoma de otro mal? Cada semana sucede y uno piensa: ¿me están hueveando?; ¿en qué estaban pensando?; ¿de verdad juraban que esto iba a pasar piola? La cantidad de empresas expertas en comunicaciones que no comunican es, al parecer, avasalladora.  La sicopatía, dicen, es la falta de empatía. Mediáticamente, ya superamos los tiempos violentos de Tarantino; hoy soplan vientos francamente sicopáticos.