Según Andrónico Luksic, el perfil que publicó The Economist sobre los empresarios chilenos es una caricatura injusta, pues lo presenta a él y a sus pares como miembros de una elite plutocrática cerrada y desconectada del país real. Obviamente, el semanario británico rememoró la impúdica fiesta de Asexma para confirmar sus ácidos juicios: “Las fotografías que mostraban a hombres de mediana edad, con traje, riendo a carcajadas con una muñeca desnuda, sirvieron para confirmar la opinión que tienen los chilenos respecto de que la elite empresarial de su país no es más que un club de muchachos que no se ha puesto al día”.
Un estudio de la Universidad de los Andes que midió la reputación mediática de Chile analizó más de mil artículos publicados en 2016 en 10 medios de relevancia mundial y un semanario. El estudio registró que la cena de Asexma fue cubierta muy negativamente por los principales diarios de América y Europa, e incrementó el porcentaje de noticias negativas sobre Chile. Pese a esto, el volumen de noticias sobre las empresas y la economía chilenas durante 2016 fue mayoritariamente positivo. El 51,5% de lo informado sobre las empresas y la economía chilenas publicado en el exterior fue positivo y el 34%, negativo. El restante 14,5% fue neutro. En conclusión, si no hubiese sido por la cena de Asexma, esos porcentajes hubiesen sido mucho mejores. Desgraciadamente, el daño ya está hecho.
¿Es justo suponer que todos los empresarios chilenos son machistas, como sugiere The Economist? No, pero sí es verdad que faltan mujeres en los directorios chilenos. Sólo hay 20 y más de 300 directores hombres en las empresas del IPSA. ¿Es justo que esta revista ponga en un mismo saco a los emprendedores honestos junto a todos aquellos que pagaron sobornos, se coludieron o corrompieron la política? Claro que no. Por fortuna, el mismo The Economist junto a otros medios extranjeros supo distinguir entre los buenos y los malos hombres de negocios de Chile, destacando mayoritariamente a los primeros.
El empresariado chileno tiene el desafío de revertir la mala imagen que se consolidó internacionalmente con la muñeca inflable y la mala reputación que se ha incubado internamente con los casos Caval, Penta, SQM, de colusión y financiamiento ilegal de la política. El 32% de los chilenos confía sólo algo en los empresarios, dice el semanario inglés.
Para superar la crisis reputacional, los empresarios tendrán que sacrificar varios puntos de rentabilidad para comprometerse más social y comunitariamente y recomponer las confianzas. Así como es muy poco inteligente satanizar toda forma de lucro —sin utilidades las empresas no sobreviven—, tampoco se puede argumentar que el único objetivo de las compañías es obtener beneficios. Las empresas tendrán que invertir más para mejorar la calidad de vida de sus colaboradores, clientes y vecinos. Se trata de un desafío arduo y de largo plazo, que debe ser liderado y comunicado estratégica e inteligentemente. No es un mero lavado de imagen. Cuando los chilenos vuelvan a creer que los empresarios están realmente comprometidos con el progreso sustentable de todos, caricaturas como la de The Economist no serán más que mamarrachos sin justificación.
