Este Mundial se proyecta como el evento de mayor audiencia en la historia de las comunicaciones. En la FIFA se estima un récord de 26.000 mil millones de espectadores en pantalla tradicional; por medio de 500 canales en 210 países diferentes. Pero también, y más allá de sus enormes números, este certamen recibe el nombre de Digital World Cup, por el uso intensivo de internet en todo lo que rodea a su difusión: los streamings en vivo de los partidos, las repeticiones en línea de los goles, las transmisiones vía móviles, artículos asociados en medios online, blogs futboleros, y por supuesto, el explosivo uso de las redes sociales para compartir el fervor de las hinchadas. Según mediciones de la multinacional tecnológica Akamai, la fiebre del Mundial impulsó el viernes 11 el uso de internet a un nuevo récord: el tráfico hacia sitios web globales de noticias alcanzó un peak de 12,1 millones de visitantes por minuto, superando con creces a los 8,5 millones registrados cuando Barack Obama llegó a la Casa Blanca.
Y es que el escenario actual para este evento es definitivamente más moderno que el del anterior mundial: en junio de 2006, YouTube recibía alrededor de 100 millones de visitas al mes, en comparación con las 6.000 millones en enero de 2010. Facebook era una red universitaria cerrada para estudiantes de secundaria; y Twitter no existía como una entidad pública. La FIFA no hacía streaming de los juegos en vivo: cualquier streaming tenía lugar sólo entre personas o networks piratas.
Ciertamente, y luego de sólo 4 años, estamos jugando un mundial en cancha digital. Con una FIFA que maneja su propia red social -The Club- y la incorporación de Facebook Connect a su sitio oficial FIFA.com.
Vemos en la red que éste es el evento de mayor opinión y participación mundial en la historia. Ya no sólo periodistas y especialistas opinan; hay millones de personas en el mundo siendo parte activa y participativa del torneo. Es tan relevante el rol de las redes sociales, que a dos selecciones, Inglaterra y España, se les ha prohibido el acceso éstas para que no se distraigan ni se desconcentren de los partidos.
Para la industria publicitaria y del marketing, este escenario es tan competitivo como la Copa misma, considerando que más de la mitad del mundo está siguiéndolo, con hinchas más conectados que nunca, en un tema que implica un nivel de involucramiento y alcance pocas veces visto en eventos o actividades internacionales.
Un manjar para los avisadores, para quienes, como se dice en el fútbol, "se están dando las cosas": efervescencia del consumidor y el gran alcance de internet y las redes sociales. Grandes y pequeñas marcas han dejado todo en el campo de juego aprovechando, cada instancia para asociarse a la Copa del Mundo y al frenesí que ésta ha provocado. Y muchas han sabido hacerlo, utilizando la potencialidad que el soporte digital les otorga.
Coca Cola en 120 países y 17 idiomas invita a sus fans para que bailen sus goles en YouTube; mientras Visa hace lo suyo integrando móviles bajo el paraguas Go Fans. Budweiser auspicia un reality show digital para seguir a fanáticos representantes de 32 países mientras se celebra el torneo. Nike, por su parte, ya registra 14 millones de visitantes desde que salió al aire en YouTube el pasado 20 de mayo.
La internacionalidad y transversalidad de la Copa del Mundo han entregado a las redes sociales y a los medios digitales un momento crucial, que legitima a una población virtual como sujeto clave para la industria publicitaria. El Mundial de Fútbol, más que cualquier otro evento conocido anteriormente, les ha entregado el título de campeones a YouTube, Twitter, Facebook, Foursquare y todo aquello que le siga a una triple W.
*Gerente general Universal McCann.
