No deja de llamar la atención que Apple, una compañía con una sofisticada estrategia de márketing, no posea cuentas activas en Twitter y Facebook. Pequeños pasos dados este año, sin embargo, han permitido que algunos especulen sobre la búsqueda de una nueva relación con las redes sociales en la era post Jobs.

Uno de los pasos más visibles ocurrió la semana pasada, para el lanzamiento del iPhone 6 y el Apple Watch. La compañía decidió acompañar la transmisión en vivo en su sitio web, con imágenes y tuits de usuarios, tal como lo hacen hoy no sólo los medios de comunicación especializados, sino que también los de noticias en general. Un fenómeno del que Chile no está exento y que se traduce en publicaciones de usuarios en los sitios web, transmisiones en televisión o impresos en el papel.

Contrario a lo deseado, el resultado generó crítica por parte de usuarios especializados. En el sitio de Apple era posible ver mensajes como “Quiero uno” o “Debo reconocer que el reloj y las correas son impresionantes”, publicados por periodistas de medios como el New York Times y CNN, dejándolos como niños ilusionados con el último lanzamiento de su marca favorita.

Es cierto: Lo que hizo Apple no es más que una demostración de un quehacer poco crítico y fácil de maravillar por parte del periodismo de tecnología. También es cierta la crítica de que, con su edición, Apple no muestra la realidad. ¿Resulta creíble la historia de un lanzamiento con mensajes elegidos por la propia marca?

De todas las críticas, la que parece haber dado en el clavo es la que expuso Nathaniel Mott en PandoDaily. Según dijo, en realidad es un problema más de la herramienta (Twitter) que del periodismo de tecnología.

¿Hasta qué punto es legítimo tomar un mensaje para ilustrar un punto de vista? Es cierto que Twitter es “inherentemente público”. A menos que el usuario haya optado por restringirlos, sus mensajes son visibles, compartibles e insertables por cualquier otro. Pero que algo sea posible no lo transforma en una buena práctica o en una práctica neutral. ¿Se habrá imaginado un usuario de Twitter que su mensaje sería publicado o transmitido ante miles de personas? Muchos tuits se parecen más a “pensar en voz alta” que a una idea definitiva o acabada. Al tomarlos sin permiso e insertarlos en su sitio, Apple los despojó de su sentido inicial y los transformó en publicidad,  deslegitimando a los periodistas en la pasada, y quedó como una marca oportunista y manipuladora.

Con el tiempo, los medios de comunicación chilenos y extranjeros han aprendido (algunos mejor que otros)  a respetar valores propios del entorno digital, como la atribución o el enlace a la fuente original. Hoy, Apple demuestra que se abre un nuevo campo sobre el que las empresas y los medios deberán detenerse a reflexionar. La compañía se va con una gran tarea para la casa.