Diversas tecnologías digitales, más allá de facilitar la comunicación y el intercambio de información, también son objetos que permiten distinguirnos de otras personas; son símbolos de estatus. En el caso de los medios sociales online como Facebook y Twitter, si bien pueden ser espacios para el empoderamiento democrático, muchas veces los distintos usos y culturas que surgen en torno a ellos operan como mecanismos que fomentan y evidencian desigualdades.
El libro Status update (2013) de Alice Marwick, profesora en la Universidad Fordham, aborda la escena de los medios sociales online en San Francisco, constituida por quienes trabajan en la industria de las aplicaciones en Silicon Valley. Luego de estar más de nueve meses conversando y observando la cotidianeidad de empleados y emprendedores de empresas tecnológicas, así como el uso que hacen de las redes sociales, llegó a dos grandes conclusiones. En primer lugar, la cultura que se forma en torno a los medios sociales online promueve la desigualdad. Aquí opera el dicho “dime para qué empresa trabajas o el nivel de éxito de tu emprendimiento y te diré qué posición social ocupas dentro de la escena”. Esta cultura se promueve a través de Facebook y Twitter. Todos compiten por mayor visibilidad y por la acumulación de retweets, likes y comentarios. El “autobombo” de sus gustos, acciones y contactos en las redes sociales también les permite alcanzar un mayor estatus y reconocimiento social.
En Chile es posible observar este fenómeno en otra escena: la de los fans de la música independiente. A través de los sitios web que crean y el uso que hacen de Facebook y Twitter, los fans logran construir nichos de audiencias. De esta forma conectan la producción cultural de la escena con otros fans, pero también con otros mercados constituidos por marcas interesadas en llegar a nuevos nichos de consumidores. Estos fans acumulan likes, retweets, visibilidad y posicionamiento online -lo que podría definirse como “capital digital”- el que luego convierten en capital económico al intercambiarlo con diversas agencias de marcas interesadas en empaparse de ese conocimiento y habilidad para llegar a sus consumidores. La competencia por visibilizar sus gustos y actividades y por acumular mayor capital digital no está exenta de negociaciones para estos fans. Muchas veces tienen que lidiar con tensiones que van desde la precariedad laboral a la masificación de la escena y la contradicción que ella supone, así como las marcas que compran sus servicios. Aunque a mayor capital digital, estos fans también pasan a ser una pequeña elite que se mueve en un entramado de distintos círculos sociales, mercados y ofertas laborales. Todo ello mediado y visibilizado en Twitter y Facebook.
El capital digital que construyen estos fans da origen a una escena de música, marcas, consumidores y medios sociales online. Estos últimos emergen como espacios donde los fans compiten por gustos, seguidores y likes para así llamar la atención de marcas interesadas en sponsorear y financiar sus actividades. Tanto en la escena tecnológica de Silicon Valley como en la escena musical independiente en Santiago la presentación online de sus miembros refleja diversas estrategias orientadas a construir prestigio y acumular seguidores. El capital digital, más que generar un efecto democratizador, muchas veces opera como un mecanismo para reproducir desigualdades.
