Marshall McLuhan es uno de los pocos pensadores del siglo 20 cuya figura permeó la cultura popular. Su "el medio es el mensaje" es equiparable al "Dios ha muerto" de Nietzche, "el infierno son los otros" de Sartre o los "quince minutos de fama" de Warhol. Como sucede cuando la profundidad y extensión de una obra son superadas por el lugar común, sus planteamientos sobre sociedad, tecnología y cultura han sido trivializados y  tergiversados. De eso da cuenta el cameo que realizó en la película de 1975 Annie Hall, cuando el protagonista y director Woody Allen lo convocó en carne y hueso a desautorizar a un intelectual pedante que alardeaba sobre su conocimiento de McLuhan en la fila del cine.

McLuhan tiene algo de ícono pop. En sus primeros años de fama, según destacaba la revista Playboy en una clásica entrevista, los ejecutivos de General Motors le pagaban honorarios suculentos por oírle decir que el automóvil pertenecía al pasado, y los de Bell Telephone hacían lo mismo para que les dijera que ellos no entendían realmente la función del teléfono. "¿Y si él tuviera razón?", se preguntaba el escritor Tom Wolfe en un artículo de 1965. "¿Si fuera el pensador más importante desde Newton, Darwin, Freud, Einstein y Pavlov?"

El 21 de julio se cumplen 100 años de su nacimiento en la ciudad canadiense de Edmonton, que proclamará ese día como el Día de Marshall McLuhan. Durante todo el año, diversas instituciones académicas en Norteamérica y Europa lo están conmemorando con conferencias, exposiciones y seminarios, además de actividades como un concurso de remezclas de una intervención radial de McLuhan en 1968 convocado en Hungría.

Más allá del obvio efecto del centenario sobre el renacido interés por su figura y sus trabajos, su teoría, considerada entre los setenta y ochenta como una excentricidad de los sesenta, ha cobrado vigencia gracias a la irrupción y masificación de las redes digitales en línea.

En su libro La galaxia Gutenberg  (1962), McLuhan indagó sobre los efectos de la cultura escrita en la sociedad occidental y comenzaba a desarrollar su teoría de que el principal efecto de los medios tiene que ver con su naturaleza en cuanto tecnologías y no con su información o contenido. El alfabeto, la escritura y la imprenta tuvieron como efecto la imposición de un patrón cultural caracterizado por la comprensión secuencial y lógica de la naturaleza y la cultura, propia de la percepción visual que opera ante la palabra escrita e impresa, y que condujo a la Revolución Industrial.

En su libro de 1964, El medio es el mensaje, afirmó que las tecnologías transforman la realidad porque son prolongaciones del propio cuerpo humano. El libro es extensión del ojo. La radio, del oído. Pero también el camino y el tren son extensiones de los pies y las armas y bombas son extensiones del puño. La televisión, el medio más importante de su tiempo, era para McLuhan una extensión del sistema nervioso central. Su concepto de la "aldea global" deriva del efecto de la televisión en la contracción espacial del mundo, convertido en una aldea conectada electrónicamente.

La noción de los medios de comunicación como tecnologías que extienden o amplifican órganos y funciones del cuerpo humano explica la nueva vigencia de sus exploraciones."Todos pensaban que McLuhan estaba hablando de la TV, pero realmente estaba hablando de internet, dos décadas antes de que apareciera", escribió el director ejecutivo de la revista Wired, Kevin Kelly, en su libro Digital McLuhan (1999). Ahí, el profesor de Comunicaciones de la Universidad de Fordham, en Nueva York, Paul Levinson aplica el análisis del medio como mensaje en el paisaje cibernético.

Siguiendo a Levinson y al propio McLuhan, los nuevos medios de comunicación pueden ser concebidos como extensiones de la totalidad de la individualidad. El individuo es el contenido. Eso explica el negocio de Facebook, Twitter y las nuevas redes sociales. La información que viaja a través de ellas no son en realidad nuestras opiniones, anécdotas o actividades. Somos nosotros como personas. Las redes sociales son extensiones de la biografía de cada quien, lo que involucra al cuerpo, el tiempo y las interacciones con los otros y con el mundo. Parece apropiado concebir que la comunicación en las nuevas plataformas en línea consiste en la administración individual de los niveles de exposición de nuestra intimidad, que puede ir desde el celo sobre las claves para operaciones bancarias hasta el descorrimiento total de la intimidad en el sexo on line.

Los otros son el contenido, no el infierno. Sartre estaba equivocado. McLuhan sigue teniendo razón.