Mientras comités y más comités le dan vuelta desde hace años a la marca Chile -¿qué somos?, ¿qué queremos ser?-, al lado nuestro existe un hombre que por sí solo le está cambiando la cara a un país.

Gastón Acurio, el chef-empresario limeño, entendió cómo Perú podía convertirse en una marca mundial: con la gastronomía. Lo que parecía un emprendimiento personal se convirtió en un tema-país. El Estado se subió tiempo después y hoy existen campañas públicas para fomentar el concepto de Perú Mucho Gusto. Los jóvenes aspiran a ser cocineros, tal como los argentinos quieren ser futbolistas y los estadounidenses millonarios puntocom. No es ilusorio pensar que la cocina peruana estará dentro de las tres mejores del mundo en el futuro. Basta ver las cartas de los restoranes newyorkinos: cebiches por todas partes. Los extranjeros llegan a Lima a comer. Y luego viajan a Cuzco. Y a Iquitos. Y a Arequipa. Las papas y el pescado que antes se exportaban como materias primas, hoy cuentan con valor agregado: las manos -las neuronas- de los chefs peruanos. El mestizaje -otrora conflicto racial- hoy es un plus: se llama fusión.

Acurio captó la esencia del marketing: vender ideas. "Las marcas son ideas. Así de simple", dicen Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, los cerebros de The Lab Y&R, la consultora especializada en branding, que realizó el ranking de las 100 mejores marcas de Chile que es la portada de esta edición de Qué Pasa.

En cada uno de los esfuerzos de las empresas que clasificaron dentro de las mejores, hay aprendizaje, identidad, esfuerzos constantes y superlativos, foco y, sobre todo, sinceridad.

Podrán decir que los países son más complejos que las empresas y que la marca de una nación exige mayor ejercicio neuronal que vender una gaseosa o una zapatilla. Pero no sería malo que los comités y comités que vienen pensando qué vender de Chile al mundo, tomaran en cuenta experiencias concretas de compañías, los esfuerzos individuales de emprendedores, las iniciativas innovadoras de sujetos que con convicción han logrado posicionar ideas en la mente de los consumidores. Dicen Martínez y Carrasco: "Las marcas son tan hijas de la cultura como de la economía". Por ejemplo: el editor y columnista Matías Rivas asegura que el mundo nos conoce sólo por los poetas. Puede ser discutible, pero ¿por qué no le damos una vuelta?