Innovadoras, masivas y responsables. Así definen los consumidores a las marcas “ciudadanas”, es decir, aquellas que no sólo se preocupan de obtener ingresos, sino también de hacer un cambio positivo en la comunidad. Pero las que llegan a esa categoría no son muchas. Esto quedó demostrado en el estudio Marcas ciudadanas, realizado por Cadem. De las 200 marcas evaluadas, sólo nueve lograron posicionarse en ella: BancoEstado, Doctor Simi, Hogar de Cristo, Facebook, Google, Techo, Teletón, Uber y WhatsApp. Al otro extremo, con un 6%, están las marcas consideradas como “negativas” por los encuestados, porque han escuchado comentarios desfavorables o su propia experiencia no ha sido buena. Aquí se encuentran Gobierno de Chile, Codelco, CMPC, Alto Maipo y Transantiago, entre otras.

Mientras el año pasado apenas el 20% de las marcas eran consideradas como positivas, este año es el 37%.

Para realizar el estudio se les pidió a más de mil personas mayores de 18 años de los estratos socioeconómicos C1, C2, C3 y D, que evaluaran 200 marcas nacionales y extranjeras en función de la reputación y la experiencia personal que han tenido con sus productos o servicios. En primer lugar, se clasificó entre marcas “ruidosas” y “silenciosas”, separando las que son conocidas para ellos de las que no tenían mayor conocimiento.

Luego, entre las ruidosas se distinguen cuatro categorías: ciudadana, relevante, positiva y negativa. El grueso de las marcas fue catalogado como positivo, es decir, los encuestados han escuchado hablar de ellas, pero no les afectan mayormente en sus vidas. Mientras que en el estudio del año pasado apenas un 20% de las marcas eran percibidas como positivas, en esta medición es el 37%, siendo el grupo que más creció.

En comparación con el estudio del año pasado, las ciudadanas aumentaron desde el 3% que representaban, mientras el porcentaje de negativas disminuyó de 11% a 6%. Por su parte, las silenciosas cayeron de 24% a 17%.

 

“Si no aportas, no importas”

No es fácil llegar a ser una marca “ciudadana”. Ni tampoco mantenerse. La gerenta general de Cadem, Karen Thal, explica que no es algo trivial. “Metro el año pasado era “ciudadana” y bajó a “relevante”. El 2016 parecía muy fuerte la idea de que Metro contenía la insatisfacción de los buses de Transantiago. Hizo cosas buenas, como poner wifi, bibliotecas y música, pero hay que seguir innovando. Hay que seguir estando”. Y, a los ojos del consumidor, Metro se estancó.

Lo opuesto le sucedió a la organización sin fines de lucro Techo. En 2016 se posicionaba como una marca “silenciosa”, es decir, que la mayoría de los consumidores no había escuchado hablar de ella. Esto cambió drásticamente luego de la serie de incendios desatados en el sur del país durante el verano, donde la institución tuvo un rol central en el combate y en el inicio de la reconstrucción, según explica la gerenta general de Cadem.

—Hubo mucha emergencia, entonces estuvieron mucho más presentes. Antes, quizás lo estaban haciendo bien, pero nadie se enteraba. Lo que pasó fue que hubo una emergencia y estuvieron mucho en los medios, entonces se hicieron relevantes.

—Según esto, parece ser que el rol de los medios es fundamental para posicionar una marca.

—Sí, pero los medios no hacen magia. No pueden vender una marca que no hace la pega. A lo mejor Techo estaba haciendo algo, pero nadie lo sabía, y en la medida que hubo una emergencia y ellos lo hicieron bien, los medios lo mostraron y la gente lo vio.

 

La mala reputación

No todas las marcas “negativas” son iguales. El camino para salir de esa categoría parece ser más complejo para algunas empresas que llevan años con una mala imagen frente al público —por ejemplo, el Gobierno de Chile—, en comparación con otras cuya mala reputación se debe a problemas puntuales, como el caso de CMPC, involucrada en un escándalo de colusión que se destapó en 2015.

—Las marcas que se ubican en la categoría de negativas han estado insertas en casos de colusión o sometidas a duros cuestionamientos. ¿Cómo se supera estar en esa posición?

—Hay marcas como el Gobierno de Chile, la Iglesia Católica o el Transantiago que, a menos que se produzcan cambios sociales importantes, es muy difícil que salgan de ahí. Transantiago tendría que mejorar el sistema de transportes completo y luego su imagen. Podría, pero lo veo duro. Las marcas que han estado involucradas en problemas del tipo colusión, yo creo que sí pueden. Sería interesante ver qué va a pasar con CMPC porque no es lo mismo decir que se equivocaron y que van a indemnizar que quedarse callados, como ha sido la estrategia utilizada por otras empresas. La gente valora el pedir perdón y mostrar que estás haciendo algo. Porque lo que importa no es lo que dices, es lo que haces.

Dentro de las categorías, la “negativa” siempre será la peor. Incluso al compararla con la “silenciosa”, aquella que no existe constantemente para el consumidor. Porque, según la firma encuestadora, en ocasiones puede ser decisión de la misma marca apuntar a cierto nicho, alejado de la masividad. Como es el caso de la marca Heineken, que no pretende ser relevante para todo el mundo, sino que para un segmento compuesto principalmente por jóvenes. El problema aparece cuando la marca invierte dinero en una estrategia de alto alcance con el fin de ser masiva, y no lo logra.

—En el 2016 las “ciudadanas” eran un 3% y este año se duplicaron. ¿Qué tan posible es que una marca se pueda situar en esa categoría?

—Las marcas no solamente pueden ser “ciudadanas” sino que deben ser “ciudadanas”. Una marca que ofrece un producto, pero que no aporta más que eso, se cambia por otra y no importa. Si tienes un banco y es malo, te cambias de banco. Pero si tienes un banco que hace algo bueno por Chile, no te cambias fácilmente.

 

Los consumidores del futuro

De acuerdo con el estudio, existen tres perfiles de consumidores: el básico —compra según la relación precio-calidad, y son la mayoría—, el que está dispuesto a pagar más por algo mejor y, el más escaso, el que demanda a las marcas un aporte a la sociedad, más allá de la venta de un producto. Los últimos corresponden a los jóvenes, menores de 35 años y conocidos como millennials. Estos son los consumidores del futuro, que decidirán qué marcas sobrevivirán.

Si hoy las marcas no apuntan a ser relevantes, realmente contribuyendo con algo importante a la sociedad, van a morir // Karen Thal, gerenta general Cadem.

El nuevo público objetivo en el que se enfocarán las empresas y sus respectivas marcas tiene rasgos distintivos. Tienen entre 20 y 35 años, son adictos a la tecnología e idealistas. “Si hoy las marcas no apuntan a ser relevantes, realmente contribuyendo con algo importante a la sociedad, van a morir. Porque es el consumidor más joven, el consumidor del futuro, el que les está pidiendo un comportamiento más ciudadano”, sentencia Thal.