Cuando entré a estudiar Periodismo, la única teoría propia del campo de las comunicaciones que les escuchaba repetir a distintos profesores era la de la agenda-setting. Después, en la Escuela de Sociología, me topé con la misma teoría: la gente habla de aquello que los medios de comunicación consideran como relevante. Esa idea fue el motor para dedicarme a estudiar cómo nos relacionamos con los medios y cuáles son las consecuencias de aquello en nuestras vidas.

Los autores de esta teoría son Maxwell McCombs y Donald Shaw —ambos profesores en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte—, quienes en 1972 publicaron en la revista Public Opinion Quarterly el estudio “The agenda-setting function of mass media”. Allí plantearon que los medios fijaron la agenda de la campaña presidencial de 1968 en EE.UU. al determinar qué asuntos cubrir de ésta, pero sobre todo, porque las personas consideraron también esos temas como los relevantes. Controlar la agenda de los medios es la aspiración que tienen todos los que quieren influir en cómo se desarrollan los asuntos públicos, gobiernos, organizaciones civiles, empresas y políticos. Un asunto no menor cuando la vida social se sostiene en parte por la visibilidad que adquieren ciertas temáticas y personas en los medios de comunicación, además de la influenca que tienen sobre las decisiones y acciones de otros.

De visita en Chile para recibir un Doctorado Honoris Causa en la Universidad Católica, el profesor McCombs revisó la pertinencia y validez de su trabajo en los tiempos de internet y la globalización de la información.

“Parte de la evolución de la teoría se basa en el estudio de las influencias entre las agendas de los medios, por ejemplo, entre un diario y un canal de televisión o las fuentes de los medios y las consecuencias de ello en la opinión pública”.

—La agenda-setting es una de las teorías más importantes en el mundo de la comunicación. En estos tiempos donde cualquiera puede producir y hacer circular información, ¿cuál es la relevancia de esta teoría en la actualidad?

—Teóricamente, la agenda-setting corresponde a la transferencia de la relevancia de un asunto o tema de una agenda a otra. La mayoría de la investigación que se ha hecho en base a esta teoría se ha centrado en el papel que juegan los medios de comunicación, al ser estos los que construyen una agenda de temas o noticias, y cómo esa relevancia se transfiere a la agenda de temas públicos. De esta forma, las dos agendas que se han estudiado con mayor frecuencia son la agenda de los medios y la agenda pública. Específicamente, cómo se influencian una y otra. Incluso, parte de la evolución de la teoría se basa en el estudio de las influencias entre las agendas de los medios, por ejemplo, entre un diario y un canal de televisión o las fuentes de los medios y las consecuencias de ello en la opinión pública. Ahora bien, el centro de la teoría es la influencia entre dos agendas distintas. La investigación reciente se ha centrado en estudiar la influencia de distintas agendas más allá de los medios de comunicación masiva y la agenda pública. Mi cita favorita sobre la teoría es la de un artículo escrito por dos académicos israelíes que utilizan el enfoque de la agenda-setting para comprender cómo las ceremonias religiosas son instancias para influir en la comunidad. Esto ilustra el punto que la teoría de la agenda-setting va más allá de los medios de comunicación masiva.

—¿Cómo evalúa el papel de los medios de comunicación hoy en día? ¿Siguen siendo igual de influyentes que antes?

—Independiente de la proliferación de los medios de comunicación como resultado de la masificación de la televisión por cable, internet y los medios sociales online como espacios donde también circulan contenidos, los medios masivos siguen siendo los grandes productores de información y contenidos en el mundo. Eso es indiscutible y el poder de los medios sigue descansando en su capacidad de concentrar la producción de información y contenidos.

Por ejemplo, en un reciente estudio que realicé a través de encuestas aplicadas en dos estados (Louisiana y Carolina del Norte), encontramos que no existen diferencias generacionales entre jóvenes y adultos a la hora de considerar como relevante la agenda temática de los medios masivos, principalmente la que promueven los diarios nacionales.

“Lo interesante es observar, por ejemplo, cómo la agenda de los ciudadanos en las redes sociales pasa a ser relevante para los medios masivos y, luego, comprender qué  ocurre después:cómo los medios logran influir la agenda de los ciudadanos en los medios sociales online”.

—¿Qué opina respecto del poder de los medios sociales online para fijar la agenda temática de los medios masivos?

—Puede haber algo de influencia, pero las personas —al menos en EE.UU.— siguen yendo a los principales canales de televisión para obtener información sobre el desempeño de sus representantes. Ocasionalmente, la conversación en las redes sociales puede iniciar una agenda y amplificarse para luego entrar en la agenda de los medios masivos, pero la mayoría del tiempo las redes sociales online son amplificadores de la agenda y las noticias de los medios masivos. Aunque hay algunas excepciones. Recientes investigaciones han demostrado, por ejemplo, que los blogs de tecnología en EE.UU. sí logran influir en la agenda de los medios masivos. Lo que tiene mucho sentido, esos blogueros entienden mucho mejor algo que los periodistas no comprenden en su totalidad, son expertos en tecnología.

—La teoría de la agenda-setting propone que los medios de comunicación no influyen en las personas respecto a cómo pensar, pero sí sobre qué pueden pensar. Hoy en día todavía hay personas —y gobernantes— que piensan que los medios de comunicación sí influyen en las actitudes de las personas. ¿Sigue siendo válida esta hipótesis?

—La influencia de los medios en las actitudes de las personas es muy sustancial. Uno podría preguntarse si las personas siempre tienen una actitud frente a un asunto o persona. La investigación sobre el papel que juegan los medios en las actitudes de las personas da cuenta que si logras darle relevancia a un tema en los medios, más gente desarrollará una actitud frente a ese tema. Varios estudios demuestran que las personas tienen opinión sobre un tema cuando la cobertura de los medios es intensa. Las personas no siempre tienen opiniones sobre temas que no aparecen en los medios. Si un tema o persona pasa a ser relevante para un medio de comunicación y tiene un efecto de agenda-setting en las personas, puede que estas desarrollen una opinión sobre ese asunto. La relevancia que le da un medio a ese tema o persona es determinante para que la opinión pública desarrolle una actitud al respecto.

—Cuando las personas desconfían de las instituciones y sus gobernantes, pero también de los medios de comunicación, ¿qué ocurre con el poder que tienen los medios masivos de fijar la agenda de temas y transferir la relevancia de estos a la opinión pública?

—Es interesante. Las investigaciones demuestran que el poder que tienen los medios masivos para fijar la agenda de temas de interés de la opinión pública sigue siendo relevante. Ahora bien, sabemos que las instituciones políticas y el dinero detrás de ellas también fijan la agenda y definen cuáles son los temas relevantes.

—¿Usted cree en el empoderamiento ciudadano a través del uso de los medios sociales online?

—Cuando los estados intervienen los medios de comunicación masiva, los medios sociales online toman una gran relevancia. Aunque si pensamos cuáles son los temas más vistos en los medios online nos damos cuenta que son sólo videos de perros, guaguas y cosas bizarras.

—Pero hay gente común y corriente que promueve sus ideas, sus agendas y sus conocimientos a través de los medios sociales online y logran ser parte de la agenda de los medios masivos…

—Claro, lo interesante es observar cómo se influencian mutuamente esas agendas. Por ejemplo, cómo la agenda de los ciudadanos en las redes sociales pasa a ser relevante para los medios masivos y, luego, comprender qué ocurre después, es decir, cómo los medios masivos logran influir la agenda de los ciudadanos en los medios sociales online.