El día del estreno mundial de El Código Da Vinci (2006), The Wall Street Journal publicó una crítica de la esperadísima película en sus páginas interiores, calificándola como "extremadamente decepcionante". En la portada, en cambio, llevó una extensa entrevista al español Juan Manuel Mora, director mundial de Comunicaciones del Opus Dei, la institución representada por el filme como el brazo armado de una Iglesia corrupta y mentirosa. Así, uno de los periódicos más influyentes del mundo prefería destacar la exitosa estrategia de la prelatura para "convertir la publicidad negativa en una inmejorable oportunidad de marketing".
En los meses previos al estreno de la cinta, que tuvo un costo superior a los US$ 200 millones y que se basaba en una novela que ya había vendido 60 millones de ejemplares, el Opus Dei implementó un plan de manejo de crisis que arrojó tan buenos resultados que hoy se estudia en varias universidades.
Durante meses, el grupo abrió las puertas de sus edificios, colegios, oratorios y hospitales de todo el mundo a periodistas y público general. La apertura fue tan profunda que el periodista norteamericano y experto en temas religiosos John Allen tuvo acceso ilimitado a todos los documentos de la prelatura y, con un contador independiente, revisó sus balances, descubriendo que la organización tenía un patrimonio de US$ 2.800 millones, inferior al de la diócesis de Chicago.
Durante el mismo período, la rediseñada página web de la prelatura, con información sobre El Código Da Vinci en 22 idiomas, fue visitada por millones de personas. Umberto Eco, cuando fue consultado sobre la supuesta veracidad histórica de la novela, dijo: "Si quieren información actualizada de todos los artículos sobre la materia, visiten la página web del Opus Dei. Pueden fiarse de ella, aunque sean ateos".
El País de España escribió que el Opus Dei había convertido la crisis en una oportunidad sin precedentes y el Chicago Tribune calificó su estrategia como una "encantadora ofensiva mediática de anticipación". El día del estreno, el Corriere della Sera, como el WSJ, también dedicó su portada a los seguidores de Escrivá de Balaguer y no a la película, con un reportaje titulado "El Opus Dei sonríe (y gana)".
Todos los detalles de esta controversia se encuentran en el libro La Iglesia, el Opus Dei y "El Código Da Vinci": un caso de comunicación global, que Juan Manuel Mora acaba de publicar en italiano y español, y cuyo lanzamiento fue reseñado extensamente por el periódico L'Osservatore Romano el mes pasado. Mora trabajó, entre 1991 y 2006, en la dirección de Comunicación del Opus Dei en Roma y llegó a ser su máximo responsable. En junio de 2007 asumió el cargo de vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra. Mora viajará a São Paulo la próxima semana para dictar una conferencia sobre su estudio de caso ante académicos y profesionales de la comunicación.
-¿Qué ganó el Opus Dei con El Código Da Vinci?
-El esfuerzo que hicimos por aumentar la información y la transparencia fue muy positivo y tuvo un alcance enorme, mayor incluso que el de la canonización de nuestro fundador, que tuvo una gran difusión mundial, pero básicamente entre católicos. Con el El Código Da Vinci, en cambio, nuestros mensajes llegaron a todo el mundo. Hubo una gran demanda por conocer al Opus Dei y a esa gente se le transmitió la información correcta. Sin el libro, no hubiésemos tenido esa publicidad en ambientes en los que no se nos conocía.
-¿Y qué perdieron?
-Se difundió mucha información negativa y falsa, que ha quedado. Mucha gente sólo nos conoce por el libro y la película. Cambiar eso tomará tiempo.
-¿Por qué les interesa la publicidad?
-Claramente, no fue una publicidad buscada. Sin embargo, el mensaje cristiano va potencialmente dirigido a todas las personas de buena voluntad y, si se conoce, muchos se pueden acercar a la fe. La publicidad permite que ese mensaje se disperse. Nuestro prelado Javier Echeverría recuerda que conoció el Opus Dei gracias a un artículo negativo que apareció en una revista.
-¿Cómo fue la reacción de la Iglesia ante los casos de abusos sexuales conocidos en Estados Unidos? -Fue adecuada, aunque pudo ser menos tardía. Hubo una cierta resistencia a aceptarlo y eso gastó parte del crédito, llevándote a ser más radical después porque no fuiste rápido antes.
-¿Esa publicidad se tradujo en un aumento del número de personas que se unió al Opus Dei?
-No tenemos estadísticas de relación causa-efecto, pero sí sabemos que son miles las personas que se nos han acercado después de leer el libro. No se puede negar, obviamente, que hay gente que, después de leerlo, ha preferido no acercarse. Se trata de dos fenómenos paralelos, contradictorios y simultáneos.
-¿Cómo hicieron para ganarse a medios de comunicación que no comulgan para nada con la Iglesia?
-Nos fue bien con los medios que, en general, son críticos de la Iglesia, porque no llevamos la discusión al terreno religioso, sino al ámbito que correspondía: el comunicacional. Pedimos públicamente un gesto: que la película incluyera una cláusula diciendo que el guión era ficticio y que no mencionara al Opus Dei ni ofendiera a la Iglesia. No pedimos que se censurara la película ni que se suprimieran escenas. No fue una defensa de nuestra religión, sino que de nuestro derecho a ser respetados como cualquiera y, ante eso, los medios progresistas son muy sensibles. Ellos tampoco entendían por qué se nos estaba ofendiendo gratuitamente.
-Evidentemente también ayudó el hecho de que no ejercieron acciones legales para intentar prohibir la exhibición de la película ni la boicotearon.
-Esa actitud también ayudó mucho, porque algunos esperaban una respuesta fanática. Como planteamos nuestra posición con una actitud civil, respetuosa y cortés, los medios se pusieron del lado de los ofendidos.
-¿Cuál es la gran lección comunicacional que deja este caso?
-Por muy dura que sea la polémica, actúa con caridad. En el ámbito profesional eso significa exponer tus puntos de vista con cortesía, respeto y moderación. Y funciona, porque eso es apreciado.
Opus marketing
-¿En qué casos es legítimo expresar públicamente ira o dolor? ¿Cómo será su respuesta si, por ejemplo, se amplía el aborto en España o en otros países del mundo?
-Aun entonces podemos expresar nuestro punto de vista con caridad, delicadeza y cortesía. La comunicación es la última expresión de un largo proceso. Las personas tienen convicciones que se consolidan con el tiempo y que forman opiniones que se expresan públicamente en el Parlamento mediante una votación. Si alguien está contra el aborto y quiere hacer lo posible para que no se convierta en ley, debe entender que en los sistemas democráticos las leyes se aprueban en el Parlamento mediante votaciones. Por tanto, si quiero que el aborto no sea una ley, tengo que conseguir que la mayoría esté de acuerdo. Si quiero que alguien a favor del aborto cambie de opinión, nunca lo conseguiré con ira. Nunca. La ira consigue exactamente lo contrario.
-Lo importante entonces es que haya consistencia entre el mensaje y su contenido.
-Efectivamente. Muchos creen que defendemos la vida por motivos ideológicos y que estamos dispuestos a cualquier cosa con tal de que ella se respete, incluida la violencia. Eso es completamente falso. El medio es el mensaje y la forma es el fondo. Si tu mensaje es de paz, dilo de manera que yo vea la paz y la felicidad en tu cara. Si no, creeré el estereotipo de que la religión es un peligro para la paz. En los países democráticos las opiniones se forman libremente. Si no me hablas con respeto, no te voy a escuchar.
-¿Es correcto exigir públicamente a los diputados católicos que voten en un sentido determinado?
-En los tiempos actuales, toda propuesta de valores debe hacerse desde la libertad, pues no existe otro modo de vivir. Cualquier cosa que contradiga eso, será rechazada. Defender una postura de respeto frente a una película invocando una medida de la autoridad que sea de espaldas a la libertad, no es posible, te guste o no. Me duele mucho que alguien diga una mentira sobre mí, pero hoy hay que construir todo desde la libertad.
-¿Qué ganó el Opus Dei con El Código Da Vinci? -Con el El Código Da Vinci nuestros mensajes llegaron a todo el mundo. Hubo una gran demanda por conocer al Opus Dei y a esa gente se le transmitió la información correcta. Sin el libro, no hubiésemos tenido esa publicidad en ambientes en los que no se nos conocía.
-¿Cómo hace la Iglesia para "vender" periodísticamente temas que parecen pasados de moda, como el celibato, el sacrificio, la penitencia?
-Es complicado, pero hay que hacer el esfuerzo de comunicar esos temas. La verdad, los valores y la fe no se comunican por sí solos, ni se imponen por un milagro. Si quieres que alguien te entienda, te tienes que explicar. Como decía Juan Pablo II, tenemos que cambiar la forma de explicarnos: la moral no es un conjunto de normas prohibitivas, sino que un camino hacia la felicidad y, por eso, la actitud debe ser positiva. También hay que desmitificar la supuesta hostilidad que existe hacia esos temas: hay mucha gente que reconoce la virtud y la vive o quiere vivirla. El mundo de los valores y la fe conecta con más gente real de lo que se piensa.
-En su libro dice que El Código Da Vinci abrió la puerta a otras obras hostiles hacia la Iglesia. ¿Viven en una crisis comunicacional permanente?
-El estado de controversias es el estado normal e, incluso, en cierto modo, el positivo, porque sólo mediante las crisis se producen los cambios. Si las controversias se aprovechan, son buenas.
-¿Cómo lo está haciendo la Iglesia Católica en su combate a las leyes que buscan ampliar el aborto, por ejemplo?
-Es muy difícil hacer un juicio de valor. El ambiente dominante y la agenda del partido mayoritario que gobierna en España es equivalente, desde el punto de vista moral, a la de la minoría más extrema del Partido Radical italiano. Esa situación te obliga a ser reactivo, ir detrás y ser un fabricador de negativas: "Esto no, esto no y esto tampoco". Eso te impide construir la imagen de una Iglesia con propuestas positivas. Es una trampa y no sé cómo se sale de ella. Sí sé que la postura reactiva no conduce al éxito comunicativo, pues se produce un cambio de roles: el que propone el aborto y la eutanasia aparece ampliando derechos y respetando a las minorías, y el otro queda como el limitador de las libertades, y la realidad es exactamente la contraria.
-¿Entonces, debe decirse que no con una actitud más positiva?
-Es mejor ser positivo que reactivo. De vez en cuando tienes que decir que no, pero tienes que presentar acciones positivas. No puedes permitir que el otro ponga la agenda, el encuadre, el tema y la oportunidad, y tú simplemente te conviertes en un muñeco que grita "¡No!" cuando le aprietan la barriga. Debes tener ideas y propuestas positivas, y decir que no de vez en cuando. Si mantienes ese camino durante diez, quince o veinte años, lograrás que la gente vea que tienes una actitud positiva. Si no, hasta tu propia gente creerá que sólo existes para negar.
-La misma editorial que lanzó El Código Da Vinci no quiso publicar un libro que podía ofender a Mahoma. ¿Por qué se tiene más cuidado de no ofender a los musulmanes?
-Nadie le tiene miedo a la Iglesia y se espera mucho de ella. La Iglesia tiene un gran prestigio moral y genera expectativas muy grandes.
-Las expectativas altas tienen un problema: la decepción es grande cuando estallan escándalos que afectan a la Iglesia.
-Sí. Cuando un empresario sin escrúpulos hace un fraude por 100 millones, no es lo mismo si lo comete un administrador de una diócesis, porque de él espero exactamente lo contrario. Sin embargo, es positivo que se espere mucho de la Iglesia y, en cualquier caso, nuestra sociedad está preparada para el perdón. Si eres cristiano, te has equivocado, pides perdón y rectificas, serás perdonado.
-¿Cómo fue la reacción de la Iglesia ante los casos de abusos sexuales conocidos en Estados Unidos?
-Fue adecuada, aunque pudo ser menos tardía. Fueron muchos casos y mucha gente sintió que no se había hecho nada durante demasiado tiempo, lo que no tiene justificación. Hubo una cierta resistencia a aceptarlo y eso gastó parte del crédito, llevándote a ser más radical después porque no fuiste rápido antes. En el fondo, fue una respuesta reactiva. La Iglesia está abierta al escrutinio, sin embargo, en una sociedad en la que todo se sabe, también todo se perdona. Si dices la verdad, te puedo perdonar. Aunque estés lleno de defectos y cicatrices, sólo la realidad y la verdad convencen. Ese es un principio básico de la cultura en que vivimos. Después de todo, es un principio muy cristiano.
