© Nicolás Abalo
El famoso crítico publicitario Bob Garfield acaba de publicar en EE.UU. su último libro. "The chaos Scenario", se llama. No tiene piedad para mostrar la crítica situación de la industria televisiva en ese país: menos audiencias, altos costos de producción, agencias de medios no dispuestas a seguir pagando enormes montos por publicidad y, por supuesto, la fuerte competencia de internet.
Un escenario parecido recibe a UCTV justo cuando celebra 50 años de vida. Una industria herida sólo en la superficie, pero que esconde un futuro cercano lleno de incertidumbre. Los desafíos que deberá enfrentar Mercedes Ducci en su cargo de directora ejecutiva son mayúsculos. Pero no por nada la periodista de la Universidad Católica lleva 30 años en la estación y la conoce en lo más hondo de su ADN. Desde que comenzó como asistente de dirección en los 70, hasta 2007 -el momento que asumió la dirección ejecutiva-, suma experiencias suficientes para saber que deberá capear la ola gigante que hoy desestabiliza a numerosas industrias de la comunicación.
Desde que asumió el cargo, Ducci no sólo ha visto cambiar el negocio, sino que este año debió enfrentar una disminución del 10% del avisaje, la compleja salida de su gerente de Programación -Vasco Moulian- y la erosión de la marca "13".
Pero aparentemente nada asusta a Ducci. De hecho, hace un mes, ante 100 ejecutivos, desplegó la estrategia que, en su opinión, mantendrá a Canal 13 como uno de los líderes en la industria audiovisual.
-¿Mira el futuro con temor u optimismo?
-Lo veo con esperanza, porque se están ampliando infinitamente las posibilidades para la TV. Hay una diferencia entre subir a YouTube algo que hizo alguien en el living de su casa -que puede ser súper interesante-, y una producción profesional, con ciertos parámetros y estudios detrás.
-¿Hay algún referente de televisión que le parezca atractivo o interesante?
-Sí, muchas cosas, pero a lo que apuntamos es a una combinación propia. Hay mucho de la BBC que nos inspira en términos del nivel de factura y del rol que cumple, pero por otro lado no es aplicable a Canal 13 por la formulación de nuestro público. No hay que olvidar que somos un canal único en el mundo. El hecho de pertenecer a la Universidad Católica y a la Iglesia, y a la vez ser un canal por definición masivo, nos hace únicos.
-Con un escenario tan cambiante para los medios tradicionales ¿cómo proyecta a Canal 13 en los próximos cinco años?
-Estamos llamados a ser una productora de contenidos que encuentra al público donde esté y eso significa pasar a través de distintas plataformas y ser capaz de proyectarse en el tiempo y el espacio. Por una parte, generar grandes librerías que será nuestro long tail, para que el público pueda encontrarse con ellas en diferentes momentos. Y por otra, encontrar mercados para nuestros formatos y programas.
-Suena bastante distinto a lo que hoy es Canal 13
-Claro. Estamos en esa transición. Entre los canales, somos los que hemos ido más rápido y primeros en la adaptación de ser una casa editorial con múltiples plataformas. Teníamos la ventaja de tener la señal de cable, dos radios y un portal de internet que desde hace un buen tiempo es potente y diversificado.
-Los jóvenes se han ido alejando de los contenidos de los canales de TV. Un programa X que marca 30 entre los mayores de 30 años, en general, no supera el 10 en los jóvenes de 18 años. Eso probablemente no cambiará.
-En ese sentido gozamos de una ventaja, porque nuestros núcleos más duros son el público joven y además tenemos una fortaleza grande en el C2. Esos son los grupos más móviles de la sociedad. Por ende, hay una afinidad con el público innovador.
-¿Cómo los piensa conquistar?
-Tenemos programación infantil muy exitosa y un núcleo teen muy importante, que son los que siguen a Amango y El Blog de la Feña. Hemos creado una generación que los identifica. Cuando uno va a los conciertos de Amango se da cuenta de que el vínculo emocional con el público es potente. En este minuto estamos lanzando nuestra teleserie, que es para todo público, pero tiene un componente juvenil bien fuerte.
-Es un hecho que la publicidad está migrando a plataformas que requieren una menor inversión y permiten una segmentación más precisa. Todo indica que la industria de la TV deberá reducirse o transformarse.
-Por una parte, los márgenes de la televisión abierta están destinados a ir disminuyendo. Eso debe ser compensado con los márgenes de los negocios derivados -que es lo que estamos haciendo-, que son negocios de contenidos en gran medida, pero dependen de la pantalla para sustentarse. Pero hay otra parte que es importante analizar. En otros mercados, los canales están divididos en broadcast y la productora. El área broadcast es la inmediatez del canal, el que contiene prensa, los programas editoriales, mientras la productora pasa a ser netamente de contenidos con otras aplicaciones. Entonces, el tamaño del canal para lo que estamos pensando no es el mismo, pero se reformula.
El ABC1 y la transversalidad
-Otro de los temas que seguirán de cerca a Canal 13 y que no necesariamente se puede definir como industria es el peso -a veces sobrepeso- de su línea editorial. No le parece que es muy complejo para un negocio sobrevivir con esta dualidad: ser un negocio de comunicación masivo y depender de la Iglesia.
-Primero, creo que es fundamental tener una identidad y la nuestra es fuerte. Ser un canal universitario no le ha restado relevancia nacional. Al contrario. Somos un canal que ha tenido roles públicos muy importantes en distintos momentos y que se ha planteado de una forma integradora del país. Todas las empresas hoy son marcas e historia y mientras más consistentes y únicas son, más recordable y fácil es relacionarse con ellas. Además, la universidad posee una imagen potentísima de innovación y de inserción en la sociedad a través de su rol de pensar políticas públicas. Y la Iglesia en Chile es solidaridad; su tarea de unir al país ha sido muy importante. Ahora, todo esto repercute en que la exigencia de coherencia por parte del público es mucho mayor.
"Estamos en transición"
-Sin embargo, el rol masivo también significa ir con los tiempos o si no la marca va perdiendo identidad. ¿Qué pasa cuando el canal deja de lado el itinerario marcado por la masividad para asumir un rol valórico?
-Lo que hacemos con los temas éticos que son intransables para la Iglesia, es asumir su posición. Pero no estamos diciéndole al público lo que tiene que hacer ni limitando al resto de las otras posiciones. Es honesto y honrado por parte de un medio asumir las posiciones de origen que tiene. Eso es lo que te permite pronunciarte sobre otros temas.
-¿Pero qué dicen las audiencias? Ustedes realizan muchos estudios.
-Sabemos que el estar próximos o lejanos a la audiencia no tiene que ver con la ideología del canal, sino con cómo nos manifestamos. Y eso se refleja en los programas que hacemos, en que somos inclusivos, no estigmatizadores.
-Canal 13 siempre sustentó parte de sus argumentos editoriales y de negocios en que llegaba mejor y más fácil al ABC1. En los últimos años ha ido perdiendo presencia en ese grupo. Me imagino que no es una decisión propia.
-El ABC1 es el sector más infiel, porque es el que tiene más alternativas y es el más crítico de la televisión. Ahora hemos buscado ser más transversales, porque es importante llegar a todos los sectores de la sociedad en la medida en que nuestro mensaje sea relevante y eso requiere volumen. Y para nosotros son importantes los líderes de opinión y los retenemos.
La parrilla flexible
-¿Cuál es su balance sobre la parrilla flexible que impuso su ex gerente de Programación, Vasco Moulian? ¿Su decisión de cambiar programas y alargar tandas comerciales, afectó la percepción del público y de los auspiciadores?
-Tenemos que complacer a la audiencia, pero también debemos saber cuáles son nuestros acuerdos tácitos con el público y proteger ese vínculo de confianza. El equilibrio entre los dos es bien interesante. Hay medidas en corto y largo plazo que no son tan ventajosas. La parrilla flexible fue un tema interesantísimo y gatilló una discusión profunda que fue enriquecedora y que se abordó desde el público, desde la marca, desde lo comercial, desde la producción. Tuvo una fase muy importante de innovación y experimentación y pudimos evaluar muy bien los defectos y dentro de esto tenemos claro que hay que tener flexibilidad. Sabemos que el público no está estructurado por los horarios de la televisión y que existe cierto margen para hacer cambios y que éstos sean claramente entendidos por el público como cambios motivados por su interés.
-Pero hay estudios del mismo canal que muestran que hubo un costo importante en la marca por la parrilla flexible.
-Sí, hubo un costo, pero creemos que será sólo en el corto plazo. Las mediciones que tenemos coinciden con el periodo de más cambios en la parrilla y más repeticiones, entonces reflejan una mayor insatisfacción del público, que es totalmente reversible.
-¿Fue o no un acierto tener a Moulian?
-Vasco Moulian jugó un rol, tenía una energía a toda prueba y una capacidad de trabajo extraordinaria.
-¿Qué le pareció que revelara contenidos internos del canal?
-Él reconoció que fue un error.
-¿Pero al golpear a Contacto hay un costo de imagen para el canal?
-No respecto al programa. Creo que la declaración y poner al canal en la prensa en ese flanco tensiona la relación de un ejecutivo con la estación, pero en un escenario bastante concreto. Contacto es una marca tan grande y relevante para nosotros, es un programa que nos tomamos tan en serio, que las decisiones tienen que tomarse libre y soberanamente bajo la base de argumentos periodísticos.
-Pero hay dos problemas a la vista: se anunció el programa y era una investigación a un poder del Estado.
-Creo que por el solo hecho de tener una cámara en el Parlamento, Contacto ya produjo una movilización, gatilló una serie de medidas que han traído una mayor transparencia. Hay una mayor voluntad por parte de la Cámara de abrirse hacia el público: los efectos que buscábamos con el programa ya ocurrieron.
-¿Qué escenario es más complejo para el futuro del canal: la línea editorial o la línea industrial?
-El gran desafío está en la proyección, en los nuevos tiempos. Es un desafío estimulante y esperanzador. Yo no tengo ningún problema con la identidad de Canal 13 y no hay ninguna restricción en términos editoriales. De hecho, Contacto lo ha demostrado a través del tiempo: ningún medio nacional ha hecho sus investigaciones. Lo que pasa es que no podemos meternos frívolamente en temas que tienen componentes éticos y humanos importantes.
-¿Sientes que todo lo que pasó en estos últimos dos meses trajo algún costo de liderazgo en el canal?
-El director de Programación dentro de los canales es siempre una persona que reúne bastante poder, porque toma decisiones que afectan a todas las áreas. Pero le corresponde al director ejecutivo tener una visión de conjunto y de contexto y mi error fue ése.
