Mitsubishi ASX

¿Quién no estaría dispuesto a pagar si con ello se gana la entrada al exclusivo y prestigioso club de quienes conducen un vehículo premium?  Ésa es la pregunta que se han hecho marcas que hasta ahora se habían caracterizado por tener  apuestas y precios al alcance de públicos masivos. Las respuestas encontradas les han permitido acceder a segmentos que hasta hace poco eran dominados por exclusivos fabricantes, por lo general británicos y alemanes, ensanchando con nuevos actores el mercado premium tradicional.

Mediante herramientas de marketing y con uno o más productos insignes, son varias las firmas que han logrado avanzar posiciones en la escala de prestigio del mercado local, que ya cuenta con casi 60 marcas. No es extraño que así sea. El país presenta condiciones económicas ideales para clientes ávidos por mejorar su estatus. Se trata, sin duda, de un buen escenario para las firmas que compiten por estar en lo más alto y ser reconocidas como premium, aunque siempre existen matices de diferenciación.

La diferenciación japonesa

"La evolución de Mazda hacia lo premium no nace de una búsqueda consciente, sino del proceso por entregar autos, cuya calidad, diseño y sensación de manejo fueran una experiencia única para el conductor. Así, fuimos fabricando vehículos cada vez más especiales, más seguros y con mayor calidad, y así subimos de peldaño", señala Cristián Castillo, gerente general de Mazda.

Para Castillo, ser premium no tiene necesariamente que ver con pertenecer a  la elite tradicional de la industria, sino con la capacidad de ofrecer productos por los que se esté dispuesto a pagar más. Y Mazda está en ese rango superior con todos sus productos. 

Otro escenario es el que viven Subaru y Honda. En los mercados globales son firmas generalistas y de precio. Pero en Chile tienen un posicionamiento que difícilmente podrían tener fuera de nuestras fronteras.

Renault Mégane III

Subaru ha apostado a su tecnología de motores bóxer, con un sistema AWD simétrico, como pilar distintivo en su estrategia de posicionamiento. Pero la diferencia ha estado en los servicios de posventa. La creación del club Subaru, la hizo una marca exclusiva y apetecible para un segmento dispuesto a pagar más por sus vehículos.

En Honda, el concepto de precio es el que predomina. Gracias a modelos confiables y de alta calidad, mantiene en Chile un alto nivel de fidelidad, posicionándose por encima de su tradicional competidor, Toyota.

Distinto es el caso de Mitsubishi. La marca de los tres diamantes se mueve en un espectro amplio de vehículos, desde sedanes que parten por debajo de los $ 10 millones hasta todoterrenos que bordean los $ 30 millones. En Chile, el  desarrollo se dio en el área de los todoterreno con productos extraordinarios como el Montero. Su buen posicionamiento en los SUV "chorreó" hacia los modelos más pequeños, logrando que la marca sea considerada premium en el segmento de los todoterreno, gracias a las capacidades off-road de su gama de SUV.