El día del estreno mundial de El Código Da Vinci (2006), The Wall Street Journal publicó una crítica de la esperadísima película en sus páginas interiores, calificándola como "extremadamente decepcionante". En la portada, en cambio, llevó una extensa entrevista al español Juan Manuel Mora, director mundial de Comunicaciones del Opus Dei, la institución representada por el filme como el brazo armado de una Iglesia corrupta y mentirosa. Así, uno de los periódicos más influyentes del mundo prefería destacar la exitosa estrategia de la prelatura para "convertir la publicidad negativa en una inmejorable oportunidad de marketing".

En los meses previos al estreno de la cinta, que tuvo un costo superior a los US$ 200 millones y que se basaba en una novela que ya había vendido 60 millones de ejemplares, el Opus Dei implementó un plan de manejo de crisis que arrojó tan buenos resultados que hoy se estudia en varias universidades.

Durante meses, el grupo abrió las puertas de sus edificios, colegios, oratorios y hospitales de todo el mundo a periodistas y público general. La apertura fue tan profunda que el periodista norteamericano y experto en temas religiosos John Allen tuvo acceso ilimitado a todos los documentos de la prelatura y, con un contador independiente, revisó sus balances, descubriendo que la organización tenía un patrimonio de US$ 2.800 millones, inferior al de la diócesis de Chicago.

Durante el mismo período, la rediseñada página web de la prelatura, con información sobre El Código Da Vinci en 22 idiomas, fue visitada por millones de personas. Umberto Eco, cuando fue consultado sobre la supuesta veracidad histórica de la novela, dijo: "Si quieren información actualizada de todos los artículos sobre la materia, visiten la página web del Opus Dei. Pueden fiarse de ella, aunque sean ateos".

El País de España escribió que el Opus Dei había convertido la crisis en una oportunidad sin precedentes y el Chicago Tribune calificó su estrategia como una "encantadora ofensiva mediática de anticipación". El día del estreno, el Corriere della Sera, como el WSJ, también dedicó su portada a los seguidores de Escrivá de Balaguer y no a la película, con un reportaje titulado "El Opus Dei sonríe (y gana)".

Todos los detalles de esta controversia se encuentran en el libro La Iglesia, el Opus Dei y "El Código Da Vinci": un caso de comunicación global, que Juan Manuel Mora acaba de publicar en italiano y español, y cuyo lanzamiento fue reseñado extensamente por el  periódico L'Osservatore Romano el mes pasado. Mora trabajó, entre 1991 y 2006, en la dirección de Comunicación del Opus Dei en Roma y llegó a ser su máximo responsable. En junio de 2007 asumió el cargo de vicerrector de Comunicación de la Universidad de Navarra. Mora viajará a São Paulo la próxima semana para dictar una conferencia sobre su estudio de caso ante académicos y profesionales de la comunicación.

-¿Qué ganó el Opus Dei con El Código Da Vinci?

-El esfuerzo que hicimos por aumentar la información y la transparencia fue muy positivo y tuvo un alcance enorme, mayor incluso que el de la canonización de nuestro fundador, que tuvo una gran difusión mundial, pero básicamente entre católicos. Con el El Código Da Vinci, en cambio, nuestros mensajes llegaron a todo el mundo. Hubo una gran demanda por conocer al Opus Dei y a esa gente se le transmitió la información correcta. Sin el libro, no hubiésemos tenido esa publicidad en ambientes en los que no se nos conocía.

-¿Y qué perdieron?

-Se difundió mucha información negativa y falsa, que ha quedado. Mucha gente sólo nos conoce por el libro y la película.  Cambiar eso tomará tiempo.

-¿Por qué les interesa la publicidad?

-Claramente, no fue una publicidad buscada. Sin embargo, el mensaje cristiano va potencialmente dirigido a todas las personas de buena voluntad y, si se conoce, muchos se pueden acercar a la fe. La publicidad permite que ese mensaje se disperse. Nuestro prelado Javier Echeverría recuerda que conoció el Opus Dei gracias a un artículo negativo que apareció en una revista.

-¿Cómo fue la reacción de la Iglesia ante los casos de abusos sexuales conocidos en Estados Unidos? -Fue adecuada, aunque pudo ser menos tardía. Hubo una cierta resistencia a aceptarlo y eso gastó parte del crédito, llevándote a ser más radical después porque no fuiste rápido antes.

-¿Esa publicidad se tradujo en un aumento del número de personas que se unió al Opus Dei?

-No tenemos estadísticas de relación causa-efecto, pero sí sabemos que son miles las personas que se nos han acercado después de leer el libro. No se puede negar, obviamente, que hay gente que, después de leerlo, ha preferido no acercarse. Se trata de dos fenómenos paralelos, contradictorios y simultáneos.

-¿Cómo hicieron para ganarse a medios de comunicación que no comulgan para nada con la Iglesia?

-Nos fue bien con los medios que, en general, son críticos de la Iglesia, porque no llevamos la discusión al terreno religioso, sino al ámbito que correspondía: el comunicacional. Pedimos públicamente un gesto: que la película incluyera una cláusula diciendo que el guión era ficticio y que no mencionara al Opus Dei ni ofendiera a la Iglesia. No pedimos que se censurara la película ni que se suprimieran escenas. No fue una defensa de nuestra religión, sino que de nuestro derecho a ser respetados como cualquiera y, ante eso, los medios progresistas son muy sensibles. Ellos tampoco entendían por qué se nos estaba ofendiendo gratuitamente.

-Evidentemente también ayudó el hecho de que no ejercieron acciones legales para intentar prohibir la exhibición de la película ni la boicotearon.

-Esa actitud también ayudó mucho, porque algunos esperaban una respuesta fanática. Como planteamos nuestra posición con una actitud civil, respetuosa y cortés, los medios se pusieron del lado de los ofendidos.

-¿Cuál es la gran lección comunicacional que deja este caso?

-Por muy dura que sea la polémica, actúa con caridad. En el ámbito profesional eso significa exponer tus puntos de vista con cortesía, respeto y moderación. Y funciona, porque eso es apreciado.